Familienbibliothek Karlsruhe: Marketing & Events

Die Konkurrenzanalyse identifiziert eine Vielzahl an Wettbewerbern für die Stadtteilbibliothek Karlsruhe-Durlach im Hinblick auf den Bestand und die Medien. Regionale Buchhandlungen und der Bahnhofskiosk stellen eine unmittelbare Konkurrenz dar, ebenso wie Elektronikfachmärkte wie Saturn und MediaMarkt. Besonders relevant ist die Konkurrenz durch Online-Versandhändler, angeführt durch Amazon. Es wird jedoch betont, dass der reine Kauf von Medien über diese Kanäle ein anderes Zielpublikum anspricht als die Bibliotheksnutzer. Die Sinus-Milieu-Studie (Fühles-Ubach 2012a, S. 234) unterstreicht diesen Unterschied in den Zielgruppen. Die Herausforderung für die Familienbibliothek besteht darin, sich von diesen Anbietern zu differenzieren und ein Alleinstellungsmerkmal zu schaffen, um die Attraktivität für Familien zu erhöhen und den Kundenstamm zu binden.

Neben der direkten Konkurrenz durch den Verkauf von Medien, werden auch indirekte Wettbewerber betrachtet. Museen und die Volkshochschule, die sich im gleichen Gebäude befinden, werden jedoch nicht als direkte Konkurrenz betrachtet. Stattdessen wird das Potential für Kooperationen betont, um Synergien zu nutzen und gegenseitige Besucherströme zu generieren. Durch Abstimmung der Veranstaltungen und gemeinsame Aktionen kann ein Mehrwert für die Besucher geschaffen werden. Die Beobachtung der Aktivitäten der anderen Einrichtungen ist unerlässlich, um Bedarf und Überschneidungen zu identifizieren und somit gemeinschaftliche Projekte zu planen oder auf programmatische Überschneidungen aufmerksam zu machen.

Die Analyse der Konkurrenz beinhaltet auch die Berücksichtigung der multikulturellen Gesellschaft. Der Sachstandsbericht zur Arbeit der Stadtteilbibliotheken der Stadtbibliothek Karlsruhe (Kulturamt 2010, S. 8) hebt die Notwendigkeit einer Angebotserweiterung für Migrantinnen und Migranten hervor. Die Bibliothek wird als Basiseinrichtung der Interkultur gesehen, da bereits durch die Vielfalt der Medieninhalte Wissen über verschiedene Kulturen vermittelt wird. In Karlsruhe-Durlach selbst besteht keine direkte Konkurrenz durch Migrantenvereine, jedoch sind diese gut mit öffentlichen Verkehrsmitteln erreichbar. Kontaktaufnahmeversuche mit verschiedenen Migrantenvereinen blieben zum Teil erfolglos; lediglich das Internationale Begegnungszentrum Karlsruhe zeigte sich kooperationsbereit, gab aber keine konkrete Zusage (Internationales Begegnungszentrum Karlsruhe 2013). Die Berücksichtigung der kulturellen Vielfalt und die Integration entsprechender Angebote stellen eine wichtige Herausforderung und Chance für die Familienbibliothek dar.

Die Zielgruppenforschung für Kinder und Jugendliche stützt sich auf die Auswertung bestehender Studien und Quellen. Um ein umfassendes Bild der Situation zu erhalten, verzichtet die Arbeit auf eigene, aufwendige Umfragen vor Ort. Stattdessen werden aktuelle und relevante Studien herangezogen, um das Medienverhalten der Zielgruppe differenziert darzustellen und in die Marketingstrategie und das Veranstaltungskonzept zu integrieren. Die unterschiedlichen Herangehensweisen der Studien führen zu differenzierten Erkenntnissen, die für die Konzeption der Familienbibliothek von Bedeutung sind. Die Ergebnisse dieser Studien dienen als Referenz und werden als weiterführende Quellen empfohlen. Der Verzicht auf eigene Umfragen begründet sich auf der Verfügbarkeit zahlreicher relevanter Quellen, die ein differenziertes Bild des Medienverhaltens ermöglichen.

Die regelmäßig von Shell in Auftrag gegebene Studie dokumentiert Sichtweisen, Stimmungen und Erwartungen von Jugendlichen (Shell o.J.) und wird für diese Zielgruppenanalyse herangezogen. Die repräsentative Studie, die Jugendlichen im Alter von 12 bis 25 Jahren aus verschiedenen sozialen Schichten befragt (Shell Deutschland 2010, S. 11), liefert Einblicke in die Lebenswelt der Jugendlichen und deren Prioritäten. Ein Vergleich mit anderen Studien, wie der JIM-Studie, erlaubt die Identifizierung von Differenzen in Freizeitgewohnheiten. Die Analyse betont die Problematik einer Verallgemeinerung von Jugendtrends und die Bedeutung der Berücksichtigung von Subkulturen. Der soziokulturelle Wandel beeinflusst Jugendliche besonders stark (Bund der Deutschen Katholischen Jugend 2007, S. 8), was sich in schnell wechselnden Präferenzen und Mediennutzungsverhalten widerspiegelt. Diese Dynamik muss bei der Planung von Veranstaltungen und der Marketingstrategie berücksichtigt werden.

Eine Online-Umfrage von Keller-Loibl (2012, S. 37) zeigt, dass Musik hören, Treffen mit Freunden und die Nutzung von Computer/Internet die beliebtesten Freizeitaktivitäten von Jugendlichen sind (ca. 80% Zustimmung). Diese Ergebnisse decken sich weitgehend mit der JIM-Studie 2012 (Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest 2012, S. 9; 13). Die Studie von Keller-Loibl (2013, S. 119) hebt den starken Drang Jugendlicher zur Selbstdarstellung und den damit verbundenen Imageaufbau hervor. Das Image der Bibliothek ist daher von großer Bedeutung. Die Analyse untersucht das Image sowohl aus Sicht der Nutzer als auch der Nicht-Nutzer, um Anreize für die Letzteren zu identifizieren (Keller-Loibl 2012, S. 7). Eine Untersuchung des Deutschen Jugendinstituts (Prein; Santen 2012, S. 80) zeigt einen deutlichen Zusammenhang zwischen Bildungsabschluss und Bibliotheksnutzung auf. Jugendliche mit Abitur nutzen Bibliotheken deutlich häufiger (57%) als Jugendliche mit Realschulabschluss (30%) oder Hauptschulabschluss (26%). Diese Tendenz zeigt die Bedeutung frühzeitiger Kontakte zu Bibliotheken.

Das zentrale Konzept der Arbeit ist die Neukonzeption der Stadtteilbibliothek Karlsruhe-Durlach als Familienbibliothek. Die Transformation zielt darauf ab, die Bibliothek für Familien mit Kindern und Jugendlichen attraktiver zu gestalten. Dies umfasst nicht nur die Erweiterung des Medienangebots, sondern auch die Entwicklung eines umfassenden Veranstaltungskonzepts und die Anpassung der Räumlichkeiten. Die International Federation of Library Associations (IFLA) betont die Rolle von Bibliotheken als Dienstleister für eine kulturell vielfältige Gesellschaft (International Federation of Library Associations 2009, S. 3). Die Familienbibliothek soll daher Medien und Dienstleistungen anbieten, die den Bedürfnissen einer multikulturellen Gemeinschaft entsprechen, und als Ort des Lernens, der Kultur und der Information fungieren. Der wachsende Anteil von Migrantinnen und Migranten in Karlsruhe-Durlach erfordert die Berücksichtigung von mehrsprachigen Angeboten (Kulturamt 2010, S. 8).

Der Ausbau des Medienangebots richtet sich an die Bedürfnisse von Kindern, Jugendlichen und Familien. Für Kleinkinder ist ein Angebot an Bilderbüchern und Lernmaterialien geplant, um frühzeitig Kompetenzen im Bereich lebenslanges Lernen zu fördern (Becker 2012, S. 217). Für ältere Kinder und Jugendliche wird das Sortiment an Romanen erweitert, und der Bereich der Elternratgeber wird aufgestockt, mit einem Fokus auf Förderung und schulische Themen (Becker 2012, S. 210). Ein Lesecafé mit aktuellen Elternliteratur aus den Bereichen Pädagogik, Medizin, Psychologie, Kochen und Familienrecht soll den Bestand ergänzen (Zeitvogel; Schumacher 2013, S. 30). Der Gesamtbestand der Sachgruppen verbleibt im 1. Obergeschoss. Eine Untersuchung zeigt, dass Bücher in Frontalpräsentation die Ausleihhäufigkeit deutlich erhöhen (Fischer 2012, S. 396). Die Erweiterung des Zeitschriftenangebots mit Fokus auf Familienleben ist ebenfalls geplant (Zeitvogel 2013c).

Die räumliche Gestaltung der Bibliothek soll dem Konzept der Familienbibliothek angepasst werden. Der aktuelle Zustand der Jugendbibliothek in Durlach, ein 35m² großer Raum mit einem Computer, wird als zu klein und wenig ansprechend beschrieben. Die Marktsegmentierung zeigt, dass Familien als homogene Gruppe betrachtet werden können, eine weitere Unterteilung nach Alter und Bildung ist nicht notwendig. Die Verbesserung der räumlichen Ausstattung und die Schaffung von verschiedenen Bereichen (z.B. Kinderbereich, Jugendbereich, Elternbereich) sollen die Attraktivität der Bibliothek erhöhen. Die detaillierte Planung der räumlichen Veränderungen wird in einem späteren Kapitel (Kapitel I, 5.3.2) erläutert. Der derzeitige Zustand, mit separaten Bereichen für Jugend- und Erwachsenenliteratur sowie audiovisuellen Medien im Obergeschoss, soll verbessert werden, um ein familienfreundlicheres Ambiente zu schaffen.

Die Etablierung der Marke 'Familienbibliothek' ist zentral für den Erfolg der Neukonzeption. Die Arbeit differenziert zwischen klassischem und wirkungsbezogenem Markenverständnis. Während das klassische Verständnis auf Produktmerkmalen basiert, fokussiert das wirkungsbezogene Verständnis auf den Aufbau eines unverwechselbaren Images beim Kunden (Esch 2012, S. 22; Scharf u.a. 2012, S. 261). Die Bekanntheit der Marke ist Grundlage für Markensympathie, -vertrauen und -treue. Die Stadtteilbibliothek Karlsruhe-Durlach soll sich als kundenorientiertes Dienstleistungsunternehmen präsentieren, das ein breites Medienportfolio anbietet und gesellschaftliche und kulturelle Aufgaben wahrnimmt (Schade 2012, 347 f.). Kurze, prägnante Slogans und Attribute sind effektiver als Namenskürzel (Meffert; Bruhn 2012, S. 271; Schade 2012, S. 347 ff.). Die Selbst- und Fremdwahrnehmung der Marke muss beachtet werden; Marketingmaßnahmen sind nötig, um die gewünschte Wahrnehmung bei den Kunden zu schaffen.

Die markenpolitischen Ziele umfassen psychologische (Steigerung der Bekanntheit, Aufbau eines positiven Images, Mitarbeiteridentifikation) und ökonomische Aspekte (Steigerung der Nutzer- und Ausleihzahlen, höhere Veranstaltungsfrequenz) (Meffert, Bruhn 2012, S. 267). Ein 'globales' Ziel, die Existenzsicherung durch Kundenbindung und strategischen Vorteil gegenüber der Konkurrenz, wird ebenfalls genannt. Die Ziele beeinflussen sich gegenseitig. Marketingmaßnahmen sollen die Bekanntheit erhöhen und somit die Nutzerzahlen steigern. Die Räumlichkeiten der Bibliothek sollen an die Marke 'Familienbibliothek' angepasst werden. Die Nutzung von Facebook als Kommunikationsmittel wird empfohlen, um mit Kunden und Nichtkunden zu interagieren (Lenes 2012, S. 276; Trapp 2012, S. 447). Die regelmäßige Pflege der Facebook-Seite ist jedoch aufwendig. Ein neues Logo, passend zum Corporate Design der Stadt Karlsruhe (Stadt Karlsruhe 2012, S. 5-18), soll ebenfalls entwickelt werden.

Die zukünftige Kommunikationspolitik muss auf die Analyse der aktiven Benutzer und Neuanmeldungen ausgerichtet sein (Stadtbibliothek Karlsruhe 2013). Es gilt zu klären, ob Neuanmeldungen zu einer Steigerung der aktiven Benutzer führen oder ob die Erwartungen der Neukunden nicht erfüllt wurden. Der langfristige Aufbau von Kundenbindung ist wichtig. Die Evaluation der Marketingstrategien erfordert die Auswahl geeigneter Erhebungsmethoden durch das Bibliotheksteam, basierend auf internen Statistiken (Nutzung, Ausleihe, Neuanmeldungen) und externen Studien. Die Ergebnisse der Evaluation zeigen, welche Maßnahmen erfolgreich waren und wo Verbesserungen notwendig sind. Mund-zu-Mund-Propaganda spielt eine wichtige Rolle im Dienstleistungsbereich (Kotler 2011, S. 695; Trapp 2012, S. 455), z.B. durch einen Wettbewerb, bei dem Jugendliche Ideen zur Bewerbung der Bibliothek einreichen.

Das Veranstaltungsprogramm der Familienbibliothek soll verschiedene Altersgruppen ansprechen und die Bibliotheksnutzung fördern. Regelmäßige Veranstaltungen werden bevorzugt (Keller-Loibl 2012, S. 153). Die Planung muss die personellen Ressourcen der Bibliothek berücksichtigen. Laut Keller-Loibl (2012, S. 153 f.) stehen Gymnasiasten lauten Veranstaltungen eher kritisch gegenüber, während andere Zielgruppen diese begrüßen. Das Programm soll ein breites Spektrum an Aktivitäten anbieten, um unterschiedliche Interessen zu bedienen. Die Veranstaltungen sollen nicht nur Unterhaltung bieten, sondern auch einen Mehrwert für die Familien schaffen und das Image der Bibliothek positiv beeinflussen. Die Berücksichtigung der Ergebnisse der Zielgruppenanalyse ist essentiell für die Planung und Auswahl geeigneter Veranstaltungen.

Die Arbeit schlägt verschiedene konkrete Veranstaltungsformate vor. Ein Beispiel ist ein ungewöhnliches 'Speed-Dating', bei dem Bibliotheksbenutzer ihre Lieblingsbücher präsentieren (Munzinger Online 2012). Weitere Ideen umfassen Bastelworkshops für Kinder, bei denen ein einfach umsetzbares Objekt ausgewählt werden sollte. Ein dauerhafter Malwettbewerb, bei dem Kinder jährlich ein neues Wappen für die Kinderbibliothek gestalten können, wird vorgeschlagen. Eine Märchenrallye, inspiriert von der Stadtbibliothek Hammelburg, die mehrere Sinne anspricht, ist ein weiteres Beispiel. Dieses Konzept kann auch während der regulären Öffnungszeiten oder an einem Familientages angeboten werden. Die Stadtbücherei Frankfurt am Main dient als Beispiel für ein erfolgreiches BücherPicknick-Projekt, bei dem Jugendliche selbst Veranstaltungen organisieren und Medien empfehlen (Hessische Leseförderung 2012; Sühl 2012b).

Die Integration von Medien und Technologie in das Veranstaltungsprogramm wird ebenfalls diskutiert. Eine Wii-Konsole wird als attraktives Angebot für verschiedene Altersgruppen empfohlen, da sie sowohl der Freizeitgestaltung dient als auch in die Veranstaltungsarbeit eingebunden werden kann (Fachstelle für das öffentliche Bibliothekswesen Stuttgart 2010, S. 7). Die intuitive Bedienung der Konsole macht sie auch für ältere Personen geeignet (Ulbrecht 2010). Die Platzierung der Konsole auf einem fahrbaren Wagen ermöglicht die Nutzung in der Kinder- und Jugendbibliothek. Die RFID-Verbuchung in der Bibliothek ermöglicht eine berührungslose Verbuchung von Medien, sodass Stapelverbuchung möglich ist und der Kunde den Inhalt des ausgeliehenen Pakets erst zu Hause sieht. Zusätzliche Aktionen, wie Rätsel in der Kinder- und Jugendbibliothek mit kleinen Preisen, können die Attraktivität weiter steigern.