Fundraising in Bibliotheken: Eine Studie

Eine Befragung des Deutschen Bibliotheksverbands (dbv) im Jahr 2010 ergab ein ernüchterndes Ergebnis: Die Mehrheit der kommunalen Bibliotheken verfügte nicht über ausreichende Mittel für die Grundausstattung. Kürzungen im Medienetat und Personalabbau führten zu einer Reduzierung des Angebots. Eine erneute Befragung im Jahr 2011 zeigte zwar eine leicht verbesserte Haushaltslage, von einer Entspannung konnte aber keine Rede sein. In nahezu jeder zweiten Bibliothek wurden Maßnahmen zur Haushaltskonsolidierung durchgeführt oder geplant. Eine Aufstockung der Mittel wurde als bundesweit dringend notwendig erachtet. Die Auswirkungen der Finanzkrise trafen vor allem öffentliche Bibliotheken, deren Träger mit den finanziellen Folgen zu kämpfen hatten.

Die unzureichende finanzielle Ausstattung öffentlicher Bibliotheken ist kein neues Phänomen, sondern zieht sich durch die Geschichte des deutschen Bibliothekswesens. Gesamtwirtschaftliche Rezessionen und die Konsequenzen des Sozialstaates stellten Bibliotheken seit den 1960er Jahren immer wieder vor Herausforderungen. Die Bedeutung einer angemessenen Finanzausstattung wird besonders deutlich, wenn man den heutigen Auftrag der Bibliotheken betrachtet. Öffentliche Bibliotheken werden in Zeiten des konjunkturellen Abschwungs verstärkt genutzt. Sie sollen einen Beitrag zur Überwindung der digitalen Spaltung leisten und Sprachförderung sowie Informationskompetenz unterstützen. Dies impliziert das Erreichen bestimmter Zielgruppen und erfordert eine Reaktion auf den demografischen Wandel sowie die Positionierung als Bildungseinrichtung in Städten und Gemeinden. Auch wissenschaftliche Bibliotheken stehen vor großen Herausforderungen, da sie die Versorgung von Wissenschaft und Forschung mit Informationen und Dienstleistungen für eine wachsende Zahl von Menschen sicherstellen müssen. Die Zahl der Studierenden in Deutschland ist beispielsweise stark angestiegen (von 1,79 Millionen im Wintersemester 2000/2001 auf 2,21 Millionen im Wintersemester 2010/2011), was den Bedarf an Ressourcen weiter erhöht. Neue Aufgaben im Rahmen des Gesamtkonzepts für die Informationsinfrastruktur erweitern das Aufgabenspektrum dieser Informationseinrichtungen erheblich.

Die Arbeit untersucht die Fundraising-Praxis in öffentlichen und wissenschaftlichen Bibliotheken im deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz). Der verwendete Fundraising-Begriff wird bewusst weit gefasst und umfasst neben der Spendeneinwerbung auch Sponsoring, Drittmittelakquise und ehrenamtliche Mitarbeit. Der Fokus liegt auf Bibliotheken in öffentlicher Trägerschaft oder hauptsächlich öffentlich finanzierten Einrichtungen. Bibliotheken in privater oder kirchlicher Trägerschaft werden aufgrund unterschiedlicher Rahmenbedingungen ausgeklammert. Experten betonen die zahlreichen Gemeinsamkeiten im Fundraising bezüglich des Professionalisierungsgrades und der gesellschaftlichen Bedeutung der Philanthropie in den drei Ländern, erwarten aber auch Differenzierungen aufgrund unterschiedlicher Strukturen und rechtlicher Grundlagen.

Ein strategischer Planungsprozess, angelehnt an den Deming-Kreis (Plan-Do-Check-Act), wird für erfolgreiches Fundraising empfohlen. Dieser umfasst die Analyse der internen und externen Situation (SWOT-Analyse), die Formulierung von Fundraising-Zielen (langfristig und kurzfristig) und die Identifizierung potenzieller Geber. Die SWOT-Analyse berücksichtigt interne Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken (politische, wirtschaftliche, demografische, technologische und soziale Entwicklungen sowie die Konkurrenz). Der Planungsprozess sollte eine Kosten- und Finanzorientierung beinhalten. Der Aufbau und die Pflege von Spenderbeziehungen (intern und extern), sowie motivierte und qualifizierte Mitarbeiter sind weitere Erfolgsfaktoren. Der Förderzweck der Einrichtung selbst beeinflusst den Erfolg, wobei eine zeitgemäße Formulierung der Anliegen wichtig ist. Fundraising hat einen Break-Even-Punkt von ca. drei Jahren; vorher sind Investitionen notwendig.

Die Arbeit beleuchtet verschiedene Fundraising-Instrumente. Im Bereich Spenden werden Steuerbegünstigungen und die Ausstellung von Spendenbescheinigungen als wichtige Anreize genannt, wobei die rechtlichen Grundlagen in Deutschland, Österreich und der Schweiz differieren. Sponsoring wird als Instrument des Fundraisings betrachtet, wobei im Kulturbereich der Begriff oft unscharf verwendet wird. Die Angst vor Einflussnahme der Wirtschaft auf die Aufgaben der Bibliotheken wird thematisiert, und ethische Richtlinien aus dem Sportsponsoring werden als Übertragungsmodell vorgeschlagen. Die Akquise von Drittmitteln von Stiftungen und der öffentlichen Hand wird behandelt; diese sind besonders für Projekte wichtig, die weniger werbewirksam und für private Spender unattraktiv sind. In Deutschland existieren über 700 Stiftungen, die potenziell Bibliotheken fördern könnten, wobei die Zusammenarbeit bisher eher gering ist. Die VGH-Stiftung und die Studenten-Stiftung Dresden werden als Beispiele genannt.

Buchpatenschaften funktionieren über die Präsentation historischer und werbewirksamer Bände im Internet und Katalogen. Die Akquise von Buchpaten wird als relativ einfach eingeschätzt, da Bibliotheken meist nur dann aktiv werden müssen, wenn ein Spender erkennbar wird. Der Umgang mit unerbetenen Geschenken wird als problematisch dargestellt, wobei rechtliche Bestimmungen und unterschiedliche Spendertypen (Einzelpersonen, Stiftungen, Unternehmen, etc.) zu beachten sind. Die Rolle des Ehrenamts wird im Kontext der Debatte um die Professionalisierung des Bibliothekswesens diskutiert. Freundeskreise spielen eine wichtige Rolle, unterstützen jedoch nur ein Drittel der dbv-Mitgliedsbibliotheken. Ihre Aktivitäten umfassen Veranstaltungen, Fundraising und personelle Unterstützung. Die Akquise von Drittmitteln wird, obwohl oft nicht als Fundraising betrachtet, als wichtiges Instrument hervorgehoben, besonders für weniger werbewirksame Projekte.

Der Abschnitt kontrastiert das amerikanische Fundraising-Modell mit dem kontinentaleuropäischen, insbesondere dem französischen etatistischen System. In den USA ist Fundraising essentiell für Kultureinrichtungen, da diese überwiegend privat oder mäzenatisch finanziert werden. Im Gegensatz dazu übernehmen in Kontinentaleuropa, besonders in Frankreich, staatliche Stellen einen größeren Anteil an der Kulturfinanzierung. Die tief verwurzelte Philanthropie und die systematische Herangehensweise an Fundraising machen die USA erfolgreich. Zwei grundlegende Prinzipien amerikanischer Fundraiser sind: „Du musst fragen“ (You have to ask) und „Es ist persönlich“ (It’s personal). Die lange Tradition und Erfahrung im Fundraising haben zu weiteren Leitsätzen geführt. Das amerikanische Modell basiert auf dem Prinzip der Staatsferne, wobei der Staat die freiwilligen Bestrebungen seiner Bürger unterstützt und fördert. Die hohe Akzeptanz von freiwilligem Engagement und Philanthropie ist essentiell für das Funktionieren dieses Systems. Historische Gründe für die geringe staatliche Beteiligung an der Kulturfinanzierung in den USA werden in mangelnder Tradition königlicher Fürsorge, weniger zu bewahrenden Kunstschätzen, einer individualisierten und marktbezogenen Grundhaltung und Vorbehalten Teilen der Bevölkerung gegenüber Kunst gesehen (z.B. Calvinisten und Quäker).

Der Text untersucht die Schwierigkeiten bei der Übertragung des erfolgreichen amerikanischen Fundraising-Modells auf kontinentaleuropäische Kulturinstitutionen. Unterschiedliche rechtliche Bedingungen und gesellschaftliche Vorstellungen in Kontinentaleuropa sowie ein unterschiedliches Kulturangebot erschweren die Adaption. In den USA sind sowohl die Steuersätze als auch die staatlichen Aufgaben geringer. In Kontinentaleuropa ist man an hohe Steuern und deren Verteilung auf öffentliche und gemeinnützige Einrichtungen gewohnt. Während Fundraising in den USA hohes Ansehen genießt, wird es in Kontinentaleuropa oft als „öffentlich gebilligte Bettelei“ betrachtet. Ein den USA ähnliches Finanzierungssystem würde in Kontinentaleuropa aufgrund des dichteren und ausgewogeneren Kulturangebots schlecht funktionieren. Erfolgsmodelle lassen sich nicht einfach übertragen. Die Autorin erwartet, dass es länger dauern wird, bis ähnliche Steuerbegünstigungen für Spenden an gemeinnützige Einrichtungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz wie in den USA erreicht werden. Auch ein Umdenken in der Bevölkerung hinsichtlich des bürgerschaftlichen Engagements im Bereich Fundraising ist ein langfristiger Prozess.

Fundraising gewann in US-amerikanischen Bibliotheken (Public Libraries und Bibliotheken an Public Universities) nach der Weltwirtschaftskrise an Bedeutung. Sinkende Mittel für Bibliotheken standen einem verstärkten Nutzungsanstieg durch finanziell schwächere Bürger gegenüber. Fundraising wurde als (vorerst) schnelle Lösung gesehen, langfristige und strategische Ansätze sind aber für nachhaltigen Erfolg notwendig. Eingeschränkte Löhne und Personalreduzierungen bei über 40% der Public Libraries verstärkten den Druck auf kurzfristiges Fundraising. Zu den sinkenden Mitteln kamen die Umstellung auf hybride Bibliotheken und der Bedarf an gedruckten Medien hinzu, was die Kosten weiter erhöhte. 96% von 600 befragten Bibliotheken öffentlicher Universitäten betreiben Fundraising (2003). Public Libraries und Bibliotheken öffentlicher Universitäten sind als steuerbefreite Nonprofit-Organisationen (501 c (3)) anerkannt und können Spendenbescheinigungen ausstellen. Fundraising-Berater betonen das ungeahnte Potential von Public Libraries im Fundraising, da viele Amerikaner positive Erfahrungen und Kindheitserinnerungen mit Bibliotheken verbinden. Beispiele erfolgreicher Fundraising-Kampagnen werden am Beispiel der American Library Association (ALA) mit dem Cultural Fund und dem 21st century literacy Programm, sowie der University of Illinois mit ihren Library Friends und dem Office of Library Advancement genannt. Die ALA konnte durch erfolgreiche Fundraising-Kampagnen Matching Funds von der National Endowment for the Humanities erhalten und profitiert von Kooperationen mit Unternehmen wie Logitech.

Die Stadtbibliothek Aachen wird als Beispiel für Bibliotheken genannt, die von Steuerbegünstigungen profitieren. Die Arbeit erwähnt explizit die Stadtbibliothek Aachen im Kontext von Steuerbegünstigungen für Bibliotheken und die Möglichkeit, Spendenbescheinigungen für den Steuerabzug seitens der Spender auszustellen. Weitere Details zum konkreten Fundraising-Ansatz der Stadtbibliothek Aachen werden nicht im Text bereitgestellt.

Die GGG Stadtbibliothek Basel wird als Beispiel für die Herausforderungen und Strategien im Bibliotheks-Fundraising vorgestellt. Die Bibliothek sendet zweimal jährlich Spendenmailings an über 20.000 Nutzer über 35 Jahre. Wichtige Sponsoringpartner sind Bider & Tanner (eine große Basler Buchhandlung mit 5% Rabatt für Bibliothekskunden), die Basler Kantonalbank und die Basler Zeitung. Verhandlungen mit Unternehmen sind schwierig und erfordern personalintensiven Aufwand. Die Ansprache multinationaler Konzerne ist für die GGG Stadtbibliothek durch die Zusammenarbeit mit dem Träger (GGG) eingeschränkt. Klaus Egli betont die Schwierigkeit, Sponsoringpartner für Bibliotheken zu finden, die alltägliche Dienstleistungen anbieten und nicht regelmäßig Events mit prominenten Gästen veranstalten. Der fehlende Glamour-Effekt und die geringe Medienwirksamkeit erschweren die Partnersuche. Die erfolgreichste Kampagne der GGG Stadtbibliothek, „Rettet die Bibliothek“, war an eine Schließungsandrohung geknüpft und nicht wiederholbar. Anne-Lise Hilty sieht Fundraising als Marketinginstrument (nach innen und außen) und betont die Notwendigkeit zusätzlicher Mittel für Leseförderungsprojekte, wie z.B. „Schenk mir eine Geschichte“ oder „Monatlicher Buchstart-Treff für Kleinkinder“.

Die SLUB Dresden dient als Beispiel für verschiedene Fundraising-Aktivitäten. Die Arbeit beschreibt die SLUB Dresdens Fundraising-Ansatz, der Buchpatenschaften und ehrenamtliche Initiativen umfasst. Der Fokus liegt auf der langfristigen Bindung von Spendern, die durch verschiedene Maßnahmen (Führungen, Veranstaltungen, Homepage, Blog, Zeitungsanzeigen) angesprochen werden. Ein mehrstufiges Dankeschön-Konzept, abhängig von der Spendenhöhe, wird implementiert. Besondere Spenderbedürfnisse werden berücksichtigt (z.B. der Wunsch des Lions-Club Dresden nach Präsentation der restaurierten Rezeptbücher). Bärbel Kühnemann betont die Bedeutung des Drittmittelgeschäfts aufgrund der Berechenbarkeit im Gegensatz zum Spendergeschäft, das anfälliger für Schwankungen ist. Sie sieht Herausforderungen durch die starke städtische Konkurrenz und die geringe Medienwirksamkeit von Bibliotheken.

Die Österreichische Nationalbibliothek (ÖNB) wird als Beispiel für ein professionelles Fundraising-Modell vorgestellt. Die ÖNB hat seit 2003 eine Abteilung „Sponsoring, Veranstaltungsmanagement, Internationale Beziehungen“, die verschiedene Fundraising-Aktivitäten bündelt. Die Gesellschaft der Freunde der ÖNB (gegründet 1921) spielt eine wichtige Rolle. Firmenmitgliedschaften (drei verschiedene Firmen-Clubs) sind ein wichtiges Instrument. Die ÖNB setzt auf ein zielgruppenorientiertes Kundenbeziehungsmanagement und nutzt Cross-Selling von verschiedenen Angeboten (Raumvermietung, Firmenmitgliedschaften, Buchpatenschaften). Die Kontrolle der Zielerreichung erfolgt durch Quartalspläne und jährliche Berichte an die Generaldirektion. Elisabeth M. Edhofer betont die Notwendigkeit von Aufklärungsarbeit gegenüber Spendern und Mitarbeitern, sowie die Bedeutung der Weiterbildung im Bereich Fundraising, die sie auch im Rahmen eines Universitätslehrgangs vermittelt.

Die Arbeit präsentiert zusätzliche Beispiele für Fundraising-Aktivitäten in Bibliotheken, wie die Aktion „Bechern für die Bib“ an der Universitätsbibliothek Konstanz und die Unterstützung von Bibliotheken in Leipzig durch die Stiftung Bürger für Leipzig. Die Bauhaus-Universität Weimar setzte eine medienwirksame Kampagne „Die Bauhaus-Banditen“ ein. Die Untersuchung zeigt, dass viele Bibliotheken Fundraising projektbezogen betreiben und die strategische Langzeitplanung noch wenig entwickelt ist. Eine Studie der Hochschule der Medien Stuttgart (HdM) zeigt, dass wenige Bibliotheken Fundraising als Instrument des Finanzmanagements nutzen. Die Studie ist jedoch nicht repräsentativ. Die Agentur Keeep wird als Beispiel für eine Agentur genannt, die Fundraising für Institutionen im Kunst- und Kulturbereich anbietet, ist jedoch zum Zeitpunkt der Untersuchung nicht für Bibliotheken tätig.