Internet-PR & Marketing Bibliographie

Der Text beginnt mit der Klärung des Begriffs Online-Public Relations. Er verweist zunächst auf die traditionelle Öffentlichkeitsarbeit (PR), die als Kontaktpflege zu relevanten Zielgruppen wie Kapitalgebern, Lieferanten, Kunden, der Öffentlichkeit und Mitarbeitern definiert wird. Das übergeordnete Ziel ist dabei, ein positives Unternehmensimage zu schaffen und negative Wahrnehmungen zu vermeiden. Internet-PR bzw. Online-PR wird dann als Erweiterung dieser traditionellen PR-Aktivitäten in den digitalen Raum definiert. Es werden die gleichen Ziele verfolgt, aber die Kommunikation findet über Online-Medien wie das World Wide Web statt. Online-spezifische Instrumente wie E-Mail, Communities und Chats werden gezielt eingesetzt, um die Reichweite und Effektivität der Kommunikation zu steigern. Die Zielgruppen bleiben die gleichen, die strategische Kommunikation wird jedoch durch die Möglichkeiten des Internets bereichert und effizienter gestaltet. Die Notwendigkeit einer professionellen Anwendung dieser Instrumente für den Unternehmenserfolg wird deutlich herausgestellt. Diese Definition legt den Grundstein für das Verständnis der Rolle von Online-PR in der modernen Kommunikationslandschaft.

Im Anschluss an die Definition der Online-PR widmet sich der Text dem Online-Marketing. Hier wird der Online-Marketing-Mix als das zentrale Werkzeug zur Umsetzung kommunikativer und werblicher Ziele im Unternehmen beschrieben. Der Text betont, dass Online-Marketing die Vorteile des traditionellen Marketings mit den Möglichkeiten des Internets verbindet. Es wird hervorgehoben, dass Online-Marketing ein relativ junges und sich dynamisch entwickelndes Feld ist. Daher ist eine kontinuierliche Beobachtung der Wettbewerber und eine fortschrittliche, strategische Orientierung essentiell für den erfolgreichen Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten. Die Notwendigkeit, sich an die schnellen Entwicklungen anzupassen, wird betont. Webdesign mit Usability und Textgestaltung werden als relevante Teilbereiche des Online-Marketings genannt, unterstreichend, dass die Gestaltung der Online-Präsenz entscheidend für den Erfolg ist. Der Abschnitt verdeutlicht die Notwendigkeit einer ganzheitlichen und strategischen Betrachtung des Online-Marketings im Kontext des allgemeinen Marketing-Konzepts des Unternehmens.

Ein wichtiger Aspekt des Textes ist die Beschreibung der notwendigen Kompetenzen im Bereich Internet-Marketing und -PR. Es wird deutlich gemacht, dass für eine effektive Kommunikation und Marketing über das Internet ein breites Spektrum an Kompetenzen erforderlich ist. Diese reichen von betriebswirtschaftlichem und organisatorischem Wissen über informationstechnische Kenntnisse bis hin zu medialen Kompetenzen. Die Bedeutung fundierten Fachwissens in Marketing und Öffentlichkeitsarbeit ist unerlässlich, um Entscheidungen bezüglich der Informationsvermittlung an relevante Zielgruppen treffen zu können. Die korrekte Auswahl und Anwendung der Online-Marketing-Instrumente spielt hierbei eine zentrale Rolle. Der Text verdeutlicht, dass die Vermittlung von Informationen an die Zielgruppe nicht nur Wissen über das Internet, sondern auch ein tiefes Verständnis von Marketing- und PR-Prinzipien erfordert. Diese Passagen betonen den interdisziplinären Charakter dieser Gebiete.

Der Text betont die rasante Entwicklung im Bereich der Informationstechnologie und der Methoden des Internet-Marketings. Diese Entwicklung macht eine zeitnahe Anpassung der Strategien notwendig. Ein kurzer Berichtszeitraum (2000-2004) wurde für die Bibliographie gewählt, da ältere Literatur als überholt gilt. Die schnelle Veränderung erfordert eine ständige Beobachtung des Marktes und der Wettbewerber. Eine fortschrittliche und strategische Ausrichtung im Online-Marketing ist somit unabdingbar für den Erfolg. Ohne eine solche Anpassung riskieren Unternehmen, den Anschluss an den Wettbewerb zu verlieren und Marktchancen zu verpassen. Die Notwendigkeit, sich mit den neuen Technologien auseinanderzusetzen und diese effektiv einzusetzen, wird als zentrale Herausforderung hervorgehoben. Die rasche Weiterentwicklung von Technologien, Methoden und Erkenntnissen macht eine kontinuierliche Weiterbildung und Anpassungsfähigkeit essentiell.

Ein wichtiger Aspekt ist die Integration des Internets in die Marketing- und Unternehmensplanung. Es wird hervorgehoben, dass Online-Aktivitäten eng mit dem klassischen Marketing verzahnt werden müssen, um die Möglichkeiten des E-Business optimal zu nutzen. Die Entwicklung eines E-Business-Konzepts, das die Vorteile des Online-Marketings in die Unternehmensprozesse integriert, wird als zentraler Punkt betrachtet. Integrierte Konzepte des Datenmanagements ermöglichen neue Formen des Kundenmanagements und der Angebotssteuerung. Ein Beispiel hierfür ist die gezielte Ausrichtung auf Industrieunternehmen und die Berücksichtigung von Online-Marktforschung und E-Controlling. Der Text verdeutlicht den Synergieaktion von Online- und Offline-Strategien zum Geschäftserfolg. Die Verknüpfung dieser beiden Bereiche führt zu einer umfassenderen und effektiveren Marketingstrategie.

Der Text thematisiert die Unsicherheiten, die im Online-Marketing weiterhin bestehen. Viele Unternehmen sind sich beispielsweise unsicher bezüglich der Wirtschaftlichkeit, des richtigen Zeitpunktes und der optimalen Gestaltung ihres Internetauftritts. Daher wird die Bedeutung von Erfahrungsberichten und Musterbeispielen (Benchmarking) als Orientierungshilfe hervorgehoben. Auch im Bereich des Vertriebs von Waren und Dienstleistungen sowie der Werbung im Internet bestehen erhebliche Unsicherheiten hinsichtlich des Spielraums und der rechtlichen Grenzen. Diese Unsicherheiten betreffen Aspekte des allgemeinen Vertriebsrechts, der Zahlungswege, des Kartellrechts, des Steuerrechts und des Datenschutzes. Der Abschluss und die Inhalte von Verträgen im Online-Bereich werden als weiterer wichtiger Aspekt erwähnt. Die Notwendigkeit einer gründlichen Auseinandersetzung mit diesen rechtlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen wird deutlich gemacht, um Risiken zu minimieren und den Erfolg des Online-Marketings zu sichern.

Der Text beschreibt verschiedene Instrumente, die im Online-Marketing und der Internet-PR zum Einsatz kommen. Webdesign mit Fokus auf Usability und Textgestaltung wird als wichtiger Aspekt genannt, um eine benutzerfreundliche und ansprechende Website zu schaffen. E-Mail-Marketing und Newsletter werden als effektive Mittel zur zielgerichteten Kommunikation mit Kunden und anderen Zielgruppen hervorgehoben. Die Nutzung von Online-Communities und Chats bietet Möglichkeiten zur Interaktion und Kundenbindung. Der Text betont die Notwendigkeit, die Stärken von Online-Marketing und Internet-PR mit den traditionellen Marketingmethoden zu verbinden, um einen ganzheitlichen Ansatz zu gewährleisten. Die Auswahl und der Einsatz der richtigen Instrumente hängen stark von den spezifischen Zielen und der Zielgruppe ab. Erfolgsmessung und die Anpassung der Strategien an die Ergebnisse werden als wesentlicher Bestandteil des Prozesses erwähnt. Es wird deutlich, dass ein ganzheitliches Verständnis aller Instrumente für den Erfolg entscheidend ist.

Der Text erwähnt die Bedeutung von Best Practices und Erfolgsmessung im Online-Marketing. Es wird darauf hingewiesen, dass sich Unternehmen an erfolgreichen Beispielen orientieren können, um ihre eigenen Strategien zu verbessern (Benchmarking). Der Text beschreibt, wie Unternehmen ihre Online-Präsenz bekannter machen können, z.B. durch die Anmeldung bei Suchmaschinen und den Einsatz von Newslettern zur Kundenbindung. Das Einrichten eines Forums wird als weitere Möglichkeit zur Interaktion mit der Zielgruppe genannt. Der Text betont die Wichtigkeit der Erfolgsmessung von Marketing-, Verkaufs- und PR-Aktivitäten, um den Return on Investment (ROI) zu maximieren und die Strategien kontinuierlich zu optimieren. Moderne Instrumente des Marketing-Controllings wie Balanced Scorecard, Prozesskostenrechnung und Benchmarking werden als hilfreich dargestellt. Der Fokus liegt darauf, die strategischen Unternehmenszielen mit den Marketing-Kennzahlen zu verknüpfen. Die Betrachtung von Fallbeispielen aus der Praxis wird empfohlen, um die Erfolgsmessung zu verbessern und zu lernen, welche Instrumente in welchen Kontexten funktionieren.

Ein weiterer Aspekt im Text ist die Erstellung von webgerechtem Content. Es wird beschrieben, wie Texte für das Web geschrieben und präsentiert werden sollten, um die Lesbarkeit und das Benutzererlebnis zu optimieren. Suchmaschinenfreundliches Schreiben (SEO) wird als wichtiger Aspekt genannt, um die Sichtbarkeit der Website in Suchmaschinen zu verbessern. Die Steuerung der Site-Besucher über die Textgestaltung und die Anforderungen eines Content-Management-Systems an die Textgestaltung werden ebenfalls thematisiert. Studien zum Bildschirmleseverhalten und die Gestaltung von Hypermedia-Texten werden erwähnt. Der Text betont die Unterschiede zwischen Webtexten und Printtexten und die Notwendigkeit, die Sprache und Struktur an das jeweilige Medium anzupassen. Es wird hervorgehoben, dass die Wahl der richtigen Worte und eine klare Struktur für überzeugendere Texte entscheidend sind. Der Zusammenhang zwischen Textgestaltung, Zielgruppenansprache und der Vermarktung eines Web-Auftritts wird ebenfalls beleuchtet. Die Einbeziehung von Tabellen und Illustrationen zur Verbesserung der Verständlichkeit wird vorgeschlagen.

Ein bedeutender Teil des Dokuments befasst sich mit den rechtlichen Aspekten von Online-Werbung und E-Commerce. Es wird die wettbewerbs- und kennzeichenrechtliche Beurteilung von Werbung im Internet behandelt, wobei der Online-Vertrieb von Waren und Dienstleistungen im Fokus steht. Besonders die Absatzförderung durch Interaktion mit Nutzern wird als wichtiger Aspekt hervorgehoben. Die wettbewerbliche Verwendung von Domains sowie das Direktmarketing mittels unverlangter E-Mail-Werbung unter Berücksichtigung der E-Commerce-Regelungen werden analysiert. Die Anwendung des Gebots der Trennung von Werbung und redaktionellem Teil in Online-Publikationen und -Angeboten wird ebenfalls thematisiert. Der Text verdeutlicht die Komplexität der rechtlichen Rahmenbedingungen im Online-Bereich und die damit verbundenen Unsicherheiten, besonders bezüglich des Spielraums und der Grenzen beim Vertrieb von Waren und Dienstleistungen sowie bei der Werbung selbst. Die Anwendbarkeit des allgemeinen Vertriebsrechts, die relevanten Zahlungswege, das Kartellrecht, das Steuerrecht und der Datenschutz werden als wichtige Punkte genannt. Ein Kapitel behandelt den Abschluss und die Inhalte von Verträgen im Online-Handel.

Die Reform des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und der verbesserte Verbraucherschutz vor unerwünschter Werbung werden im Kontext des E-Mail-Marketings betrachtet. Es wird deutlich, dass im Gegensatz zu Telefonmarketing und Print-Direktwerbung, im E-Mail-Marketing nur Zusendungen an akzeptierende Adressaten als Erfolg versprechend gelten. Der Aufbau eines interessierten Empfängerkreises erfordert die Anwendung medienspezifischer Techniken. Die Pro mio.Net-Studie wird als Beispiel herangezogen, die die hohe Akzeptanz und Wirkung von E-Mails, insbesondere bei Frauen, belegt. Interessanterweise zeigt die Studie auch, dass die höchste Kaufrate nach dem Einholen von Informationen über das beworbene Produkt in anderen Medien auftritt, was für crossmediale Kampagnen spricht. Der Text liefert Fakten und Handlungsanleitungen zur Optimierung des E-Mail-Marketings, u.a. zur Verteilung der Internet-Privatnutzung nach Nutzungsbereichen, zu Leseanteilen, Reaktionen auf Permission-based Werbe-E-Mails und bevorzugten Empfängerformaten. Die Einhaltung des Datenschutzes wird implizit als wichtige rechtliche Voraussetzung für erfolgreiches E-Mail-Marketing hervorgehoben.

Der Text behandelt die rechtlichen Besonderheiten von Online-Werbung und E-Commerce. Die wettbewerbs- und kennzeichenrechtliche Beurteilung von Werbung im Internet wird analysiert, mit besonderem Fokus auf den Online-Vertrieb von Waren und Dienstleistungen. Die Absatzförderung durch Interaktion mit Nutzern wird als zentraler Punkt genannt. Die Verwendung von Domains im Wettbewerb und das Direktmarketing per E-Mail (inkl. der Problematik unverlangter Werbung) im Kontext der E-Commerce-Regelungen werden thematisiert. Es wird die Anwendbarkeit des allgemeinen Vertriebsrechts, die Aspekte der Zahlungswege, des Kartellrechts, des Steuerrechts und des Datenschutzes im Online-Bereich beleuchtet. Die Notwendigkeit der Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt in Online-Publikationen und -Angeboten wird ebenfalls hervorgehoben. Die Arbeit adressiert die bestehenden Unsicherheiten bezüglich des rechtlichen Spielraums und der Grenzen im Online-Handel und der Online-Werbung. Der Abschluss und die Inhalte von Verträgen im E-Commerce bilden einen weiteren Schwerpunkt der rechtlichen Betrachtung.

Ein Abschnitt befasst sich mit dem Umgang mit kritischen Situationen und Krisen im Kontext des Internets. Es wird beschrieben, wie erfolgreiche Unternehmen durch negative Berichterstattung oder Kundenbeschwerden im Internet in eine kritische Lage geraten können. Die Notwendigkeit, frühzeitig Krisenherde zu identifizieren und ein angemessenes Verhalten einzustudieren, wird hervorgehoben. Hilfreiche Maßnahmen sind die Erstellung von Unternehmens-Informationsseiten, die in Krisensituationen freigeschaltet werden können, und die Einbindung von Krisenberatern. Anstelle von Konfrontation wird der Dialog mit Kritikern empfohlen. Das Internet wird als ein Medium dargestellt, das Krisen verstärken, erzeugen oder als publizistisches Druckmittel genutzt werden kann. Der Text bietet einen Vorschlag für einen Krisen-PR-Plan mit Hinweisen auf relevante Ressourcen wie WorldWideNetWatch, Krisenkommunikations-Websites, Dialogangebote, die Einbindung ins Intranet und die Online-Pressearbeit. Eine proaktive Krisenkommunikation und der Aufbau eines Krisenmanagementplans werden als essentiell für den Schutz des Unternehmensimages im Internet beschrieben.