Content-Strategie im Webpublishing

Der einleitende Abschnitt betont die zentrale Bedeutung von hochwertigem Content für den Erfolg einer Unternehmenswebsite. Ein Hauptziel des Dokuments ist es, die hohe Relevanz von Content im Kontext der Online-Unternehmenspräsentation aufzuzeigen. Es werden Kriterien für eine qualitativ hochwertige Website sowie Maßnahmen zur Erreichung dieses Ziels betrachtet. Die Basiselemente des Content-Managements werden dargelegt, um zu verdeutlichen, wie Content direkt zum Erreichen der Unternehmensziele beiträgt. Die Autoren betonen, dass Content nicht nur ein Bestandteil einer Website ist, sondern ein essentieller Faktor für den Erfolg im Online-Bereich. Dies wird durch die Betrachtung verschiedener Aspekte wie User Experience, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Umsetzung der Unternehmensstrategie im digitalen Raum deutlich. Ohne einen gut geplanten und hochwertig erstellten Content ist es schwierig, die gewünschten Ziele im Online-Bereich zu erreichen.

Ein wichtiger Aspekt der Content-Verwaltung ist die Verwendung von Metadaten. Diese maschinenlesbaren Informationen, wie Autor, Titel und Veröffentlichungsdatum, sind zwar für den Nutzer nicht immer sichtbar, spielen aber eine entscheidende Rolle für die Organisation und Kontrolle des Inhalts. Der Text hebt hervor, dass ein Großteil papierbasierter Dokumente in Unternehmen aufgrund mangelnder Beschreibungen nach der Ablage nicht mehr wiederverwendet wird. Dieses Problem betrifft auch digitale Dokumente, die ohne Strukturierungshilfen auf Servern oder in Datenbanken abgelegt sind. Metadaten werden als Lösung für dieses Problem präsentiert, da sie eine systematische Organisation und Auffindbarkeit von Inhalten gewährleisten. Die verschiedenen Kategorien von Metadaten und ihre Anwendung werden anhand von Beispielen verdeutlicht. Die effektive Verwendung von Metadaten ist somit ein wesentlicher Aspekt für ein professionelles Content Management und die effiziente Nutzung von digitalen Assets.

Der Text veranschaulicht den Umgang mit digitalen Assets mit einem Vergleich zu einem Memoryspiel. Jedes Asset wird als Karte mit einem spezifischen Symbol dargestellt. Nur die gleichzeitig aufgedeckten Karten, also die inhaltlich passenden Assets, ergeben ein Gesamtbild. Die effiziente Verwaltung und Organisation dieser Assets ist essentiell. Der Boom des E-Commerce hat die Notwendigkeit transaktioneller Assets hervorgebracht, die Informationen zu Transaktionen während des User-Aufenthalts auf der Website speichern. Ein Beispiel hierfür ist die Session-ID, die Nutzern eine eindeutige Kennung zuweist und eine genaue Erfolgskontrolle sowie personalisierte Inhalte ermöglicht. Weiterhin werden applikationsgebundene Assets, wie Word- oder Excel-Dateien, betrachtet, die für die Darstellung die jeweilige Anwendungssoftware benötigen. Das Web dient in diesem Fall nur als Distributionsmedium. Die Betrachtung der verschiedenen Asset-Typen und deren Management unterstreicht die Notwendigkeit einer strukturierten Content-Strategie für den erfolgreichen Einsatz von digitalen Assets im Unternehmenskontext.

Der Abschnitt beschreibt den Lebenszyklus von Content, beginnend mit der Erstellung bis hin zur Archivierung. Die Archivierung erfolgt entweder nach Ablauf eines festgesetzten Verfallsdatums (als Metadaten im Dokument hinterlegt) oder aufgrund von Ereignissen wie neuen Releases. Archivierung wird der Löschung vorgezogen, da Archivsysteme den Zugriff auf ältere Versionen ermöglichen. Die Betrachtung von Content als betriebswirtschaftliches Produkt unterstreicht dessen Wert und Notwendigkeit einer professionellen Behandlung. Content wird als Ergebnis eines Herstellungsprozesses verstanden, der nutzenstiftende Eigenschaften bietet und Informationsansprüche erfüllt. Marketingaktivitäten, wie die Festlegung von Kommunikationszielen und die Planung von Medienschwerpunkten, werden vom realen Produkt, in diesem Fall Content, abgeleitet. Die Berücksichtigung des Produktlebenszyklus für Content ist von entscheidender Bedeutung, um dessen Rentabilität über die Zeit zu sichern.

Dieser Abschnitt etabliert Content als ein Produkt im betriebswirtschaftlichen Sinne. Es wird argumentiert, dass Content, wie jedes andere Produkt auch, das Ergebnis eines Herstellungsprozesses ist und somit ein Bündel nutzenstiftender Eigenschaften für den Kunden darstellt. Diese Eigenschaften bestehen im Wesentlichen darin, Informationsbedürfnisse zu befriedigen. Die Betrachtung von Content unter diesem Gesichtspunkt ermöglicht die Anwendung klassischer Marketingprinzipien. Die Beschäftigung mit dem Produkt selbst, sowie mit dem Angebotsprogramm (alle produktbezogenen Marktaktivitäten) gehört zum traditionellen Marketing. Ausgehend vom realen Produkt, also dem Content, werden Kommunikationsziele festgelegt und Schwerpunkte für verschiedene Medien geplant. Die Annahme, dass Produkte verschiedene Wachstumsphasen durchlaufen, bis sie vom Markt verschwinden, wird auf Content angewendet. Auch wird der indirekte Beitrag von Content zur Erlösmaximierung bei Unternehmen, beispielsweise in der Automobilindustrie, erläutert, welcher über Imageverbesserung, Kundenbindung und Kaufanreize realisiert wird.

Der zentrale Teil dieses Abschnitts befasst sich mit dem Portfoliomanagement von Content. Die Grundidee der Portfolio-Analyse liegt darin, strategische Entscheidungen nicht isoliert, sondern im Kontext anderer Entscheidungen zu betrachten. Produkt-Markt-Kombinationen, die einzeln vielversprechend erscheinen, können gesamtunternehmerisch ungünstig sein. Umgekehrt kann eine einzeln risikoreiche Kombination durch Risikoausgleich im Gesamtzusammenhang akzeptabel werden. Dieser Ausgleich geschieht horizontal und zeitabhängig, wobei Risikostreuung aus Investorensicht erwünscht ist. Die Produktpalette eines Unternehmens sollte Produkte aus allen Phasen des Lebenszyklus enthalten, um einen gleichmäßigen Cashflow und Ertrag zu gewährleisten. Die beschränkte Lebensdauer von Produkten, und damit auch von Content, wird hervorgehoben, ebenso die Notwendigkeit, auf schwache Signale eines Phasenwechsels zu reagieren, um Content so lange wie möglich in gewinnbringenden Phasen zu positionieren. Die Einordnung von Content in eine Matrix dient der Überprüfung der Rentabilität und der Entscheidung über Investitionen in neue Entwicklungen oder die Entfernung von Auslaufprodukten.

Die Bestimmung des Marktanteils für Content, insbesondere kostenlos angebotenen Content, gestaltet sich schwierig. Der übliche Quotient aus dem Unternehmens- und dem stärksten Wettbewerbsmarktanteil ist nur schwer zu ermitteln. Geschätzte Angaben können durch Wettbewerbsanalysen untermauert werden, genaue Aussagen lassen sich über Nutzungszahlen treffen, sofern diese auch von Wettbewerbern verfügbar sind. Als Alternative zum Marktanteil kann der relative Wettbewerbsvorteil verwendet werden, z.B. die Suchmaschinenplatzierung oder Offline-Werbung. Der Vergleich mit Wettbewerbern ist entscheidend für die Bewertung. Die Vier-Felder-Matrix (Question marks, Stars, Cash cows, Dogs) wird eingeführt, um Content-Typen zu klassifizieren und strategische Maßnahmen abzuleiten. Für Question Marks (Nachwuchsprodukte) werden Offensivstrategien empfohlen, während bei Cash Cows (reife Produkte) die Positionierung und mögliche Content-Verschiebungen im Portfolio optimiert werden sollten. Der Text liefert Beispiele wie verbesserte Homepage-Platzierung oder Teasertexte für Question Marks und die Überlegung, Content aus Cash Cows für andere Portfolio-Bereiche zu verwenden, um deren Lebenszyklus zu verlängern.

Der Abschnitt betont die Notwendigkeit, Nutzerverhalten und die Wirkung von Content systematisch und differenziert zu betrachten. Die Typologisierung, ein Klassifizierungsverfahren aus Markt- und Medienforschung, ermöglicht die Zusammenfassung einer großen Anzahl von Einzelpersonen zu überschaubaren Nutzertypen oder Segmenten. Personen mit ähnlichen Merkmalsausprägungen werden zu einem Typ zusammengefasst, wobei die Typen sich möglichst stark voneinander unterscheiden sollten. Als Beispiel wird eine Typologie anhand der Nutzungsquantität ('Wenig-Nutzer' und 'Viel-Nutzer') genannt. Die jährlich erscheinende Spiegel-Studie dient als Beispiel für eine nutzertypologische Untersuchung im Kontext der Internet-Adoption. Diese Studie klassifiziert Nutzer anhand ihrer Übernahmegeschwindigkeit und des Penetrationsgrades des Internets in fünf Typen ('Innovatoren' bis 'Nachzügler'). Die Erkenntnisse aus der Typologisierung von Nutzern sind essentiell für die Entwicklung einer effektiven Content-Strategie, da sie ein tieferes Verständnis des Zielgruppenverhaltens ermöglichen und somit die Erstellung zielgruppen-spezifischer Inhalte fördern. Unternehmen sollten diese Informationen nutzen, um ihren Content gezielt an die Bedürfnisse und Präferenzen verschiedener Nutzergruppen anzupassen und so die Wirksamkeit ihrer Online-Aktivitäten zu steigern.

Die Festlegung des 'richtigen' Contents hängt von den unternehmerischen Zielen ab und erfordert die Analyse der Zielgruppe sowie des Wettbewerbs. Unternehmen sollten definieren, welche Leitbilder und Themen sie transportieren möchten. Die Lesergeschwindigkeit am Bildschirm ist langsamer als bei Printmedien; Nutzer 'scannen' Seiten anstatt sie zu lesen. Studien zeigen, dass der Text auf Webseiten eine höhere Aufmerksamkeit erhält als grafische Elemente. Die Informationsmenge sollte gering gehalten werden (etwa sieben Informationsblöcke laut aboutwebdesign.de), kurze, verständliche Sätze und die Verwendung von Grafiken werden empfohlen. Links sollten am Ende des Texts platziert werden, um den Lesefluss nicht zu unterbrechen. Für den Erfolg einer Website ist ein ausgewogener Mix aus verschiedenen Content-Arten unerlässlich, um die unterschiedlichen Interessen der Zielgruppe abzudecken. Der Text unterscheidet zwischen Inhalten, die den Kern der angebotenen Produkte und Dienstleistungen unterstreichen, und zielgruppen-affinen Inhalten, die weitere Interessenten ansprechen und die Webseiten-Besuche verlängern. Ein Beispiel für einen Sportschuhhersteller wird angeführt: Informationen zur Produktnutzung (Jogging, etc.) als kerngeschäftsbezogene Inhalte und Reiseinformationen als zielgruppen-affine Inhalte.

Um die Besucher einer Website zu Stammkunden zu machen, ist es wichtig, die Verweildauer zu erhöhen. Der Content spielt hier eine Schlüsselrolle: Er muss zielgruppenorientiert, hochwertig, aktuell, unterhaltend und verständlich sein. Interaktive Elemente fördern die Kommunikation zwischen Besuchern und dem Sitebetreiber. Für regelmäßige Besuche sollte der Content dynamisch gestaltet sein, im Gegensatz zu statischen Webseiten, die sich kaum verändern. Beispiele für dynamische Inhalte sind Newsticker, Webcam-Feeds, Börsenkurs- und Wetteranzeigen. Eine ARD/ZDF-Online-Studie ergab, dass 92% der Befragten den schnellen und unkomplizierten Zugriff auf interessante Informationen als ausschlaggebend für einen Internetzugang ansehen. Die Qualität des Contents ist daher ein wichtiger Faktor zur Abgrenzung im Wettbewerb. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Gestaltung dynamischer, interaktiver und aktuell gehaltener Inhalte essenziell ist für den langfristigen Erfolg einer Website und die Bindung von Kunden.

Der Text beschreibt verschiedene Rollen im Content Management, darunter Content-Manager, Portal-Manager/Webmaster und Archivar. Content-Manager sind für die Erstellung und Koordination von Inhalten verantwortlich, arbeiten mit Redakteuren zusammen und entwickeln Marketingstrategien. Portal-Manager oder Webmaster kümmern sich um den technischen Aspekt der Website, die technische Umsetzung des Contents und die Pflege der Webseite. Regelmäßige Treffen mit Content-Managern dienen der Abstimmung von Design und Content-Platzierung. Der Archivar ist für die Archivierung von Daten zuständig, überprüft die Vollständigkeit der Metadaten und stellt deren Erstellung sicher. Eine systematische Organisation der Metadaten ist essentiell für das Auffinden archivierter Dokumente. Der Text verweist auf die hohe Verlustrate von Dokumenten durch schlechte Beschreibungen und hebt die Bedeutung einer strukturierten Archivierung hervor. Zusätzlich werden Internet-Analysten erwähnt, welche Nutzerdaten auswerten und Reportings für verschiedene Interessengruppen erstellen. Ihre Arbeit macht Userverhalten sichtbar und zeigt mögliche Schwachstellen der Website auf, was wiederum zu Verbesserungen und neuen Prozessen führen kann. Die klare Definition dieser Rollen und ihrer Aufgaben ist Grundvoraussetzung für ein effizientes Content Management.

Ein gut funktionierender Workflow ist zentral für schnelles und effizientes Arbeiten. Das beschriebene Modell eignet sich besonders für national agierende Unternehmen mit zentraler Redaktion. Für international agierende Unternehmen oder solche mit mehreren Niederlassungen wird die Unterstützung durch Content-Management-Software empfohlen. Eine zentrale Content-Verarbeitung ist hier sinnvoll, wobei regionale Inhalte in das Hauptangebot integriert werden können. Für national agierende Unternehmen wird eine Organisation mit einzelnen Redaktionen an einem Ort vorgeschlagen, um die Zusammenarbeit und Problemlösung zu optimieren. Die Hauptredaktion definiert Erscheinungsbild und Basiscontent, fungiert jedoch nicht als zentrale Kontrollinstanz, sondern eher als Entwickler eines Prototyps. Großkonzerne entwickeln die Grundkonzeption oft gemeinsam mit der Führungsetage. DaimlerChrysler wird als Beispiel für eine zentrale (national) und dezentrale (international) Organisation des Webauftritts genannt. Die Notwendigkeit eines effizienten Workflows wird besonders im Kontext internationaler Unternehmen betont, da ein reibungsloser Informationsfluss essentiell ist. Mangelnde Kommunikation und dezentrale Strukturen machen den Einsatz eines guten Content-Management-Systems (CMS) unerlässlich.

Der Text beschreibt die Herausforderungen im Content Management, insbesondere für international agierende Unternehmen. Ein wichtiger Aspekt ist die notwendige Kommunikation zwischen den einzelnen Redaktionen der Länder, um beispielsweise Neuentwicklungen weltweit anzukündigen. Die dezentrale Struktur vieler internationaler Unternehmen unterstreicht die Notwendigkeit eines effizienten Content-Management-Systems (CMS). Content Syndication wird als Lösung für den effizienten Austausch von Informationen in vernetzten Unternehmen vorgestellt. Es ermöglicht die Integration verschiedener Informationssysteme durch flexiblen Austausch von Inhalten, unterstützt durch Technologien wie XML und ICE. Der Text beschreibt verschiedene Lizenzmodelle für die Einbindung von Fremdinhalten, wobei einblendungsabhängige Lizenzen als komplexer dargestellt werden. Die zunehmende Vernetzung von Unternehmen erfordert die Harmonisierung von Content-Flüssen, und Content Syndication wird als effizientes Integrationsinstrument präsentiert. In vielen Unternehmen existieren isolierte Portale, deren Informationen mittels Content Syndication integriert werden können. Auch unstrukturierte und semistrukturierte Dokumente können so in verschiedenen Nutzungsprozessen verwendet werden. Enterprise Application Integration Software (EAI) wird als Werkzeug zur Datenintegration erwähnt.

Der Abschnitt beleuchtet Enterprise Content Management (ECM) als einen Oberbegriff im Content Management, der auch Web Content Management umfasst. Die Vielfältigkeit der Begriffe im Umfeld des Content Managements wird angesprochen, wobei ein Mangel an Klarheit in Marketingaussagen und Fachliteratur festgestellt wird. Die Unterscheidung von Systemtechnologien anhand der Art der Auslieferung von Seiten an den Nutzer wird diskutiert. Volldynamische Systeme berechnen Seiten bei jedem Aufruf neu, was für kurzlebige Informationen geeignet ist, aber auch Performance-Nachteile haben kann. Die Differenzierung zwischen serverseitigen und clientseitigen CMS wird erklärt, wobei serverseitige Systeme für eine weltweite Datenverwaltung durch mehrere Nutzer geeignet sind. Ein serverseitiges CMS bietet Vorteile wie die getrennte Content-Erstellung und den Ausschluss von Änderungen im Live-System, während Nachteile die Verzögerung beim Veröffentlichen und den zusätzlichen Aufwand für Personalisierung umfassen. Die zentrale Rolle des Asset Managements in einem WCMS wird betont, welches für die Verwaltung digitaler Assets wie Texte, Bilder und Videos zuständig ist. Die Workflowkomponente ermöglicht dezentrales Arbeiten durch viele Mitarbeiter mit definierten Zugriffsrechten und Rollen. Automatisierungselemente innerhalb eines CMS reduzieren den Aufwand für Wartung und Pflege, der beim klassischen Webpublishing 90% der Kosten ausmacht. Ein Beispiel für einen Workflow wird anhand eines Redakteurs und eines Chefredakteurs erläutert, wobei ein Freigabeprozess definiert ist. Die Wahl des richtigen CMS, unter Berücksichtigung von strategischer Planung, Wachstumschancen, Arbeitsprozessen und Standards, ist essentiell. XML spielt eine immer wichtigere Rolle im Datenaustausch.

Die Auswirkungen von Content-Management-Projekten auf die Organisation werden oft unterschätzt. Umsetzung erfordert ein umfassendes Change Management, in das Geschäftsführung und Mitarbeiter frühzeitig eingebunden werden sollten. Ein detaillierter Business-Plan und Teilkonzepte für die einzelnen Bereiche sind notwendig. Die Projektgruppe sollte Vertreter aus verschiedenen Fachbereichen umfassen. Die Implementierung komplexer Seitenstrukturen kann bis zu vier Jahre dauern. Zukünftige Herausforderungen im Content Management werden durch den Fortschritt im Ubiquitous Computing dargestellt. Beispiele sind die Integration von Daten aus verschiedenen Quellen wie Blutdruckwerten, Reifendruck oder Positionsdaten von Waren. Content Management muss zukünftig in der Lage sein, solche Daten zu integrieren, zu strukturieren und nutzergerecht aufzubereiten. Die ersten Anwendungsszenarien gehen auf Marc Weiser, ehemaliger Chief Technologist am Xerox Parc, zurück.

Dieser Abschnitt beschreibt Content Syndication als Methode zur effizienten Verbreitung von Informationen in komplexen Unternehmensstrukturen und zwischen Geschäftspartnern. Die zunehmende Vernetzung von Unternehmen und Organisationseinheiten erfordert eine Harmonisierung der Content-Flüsse innerhalb von Niederlassungen oder zwischen Partnern. Content Syndication bietet hierfür ein effizientes Integrationsinstrument. Früher wurden einfache Methoden wie das Kopieren von Dateien zwischen Servern verwendet. Neue Entwicklungen, wie XML und das Information and Content Exchange Protocol (ICE), ermöglichen die automatisierte Verteilung und Integration von Inhalten. Der Text erwähnt Wetter.com als Beispiel für einen Content-Broker. Die Einbindung von Fremdinhalten mit verschiedenen Lizenzmodellen wird ebenfalls angesprochen, wobei einblendungsabhängige Lizenzen als besonders komplex in der technischen Umsetzung beschrieben werden. Die Komplexität der technischen Realisierung steigt mit dem Aufwand des Lizenzmodells. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Content Syndication eine wichtige Rolle für den effizienten Austausch von Informationen in vernetzten Unternehmenslandschaften spielt, besonders im Kontext von immer komplexeren Informationsflüssen und -strukturen.

Der Text führt Enterprise Content Management (ECM) als einen umfassenden Begriff im Umfeld des Content Managements ein. ECM soll Web Content Management mit einschließen, aber die Vielzahl von Begriffen (Web Content Management, Content Syndication, Digital Asset Management etc.) führt zu Unklarheiten in Marketingaussagen und Fachliteratur. Die Unterscheidung von Systemtechnologien erfolgt auch anhand der Art der Auslieferung der erstellten Seiten an den Nutzer. Volldynamische Systeme berechnen Seiten bei jedem Aufruf neu und sind somit ideal für schnelllebige Informationen und Aktualisierungszyklen geeignet, können aber Performance-Probleme verursachen. Der Abschnitt beschreibt die Unterscheidung zwischen serverseitigen und clientseitigen Content Management Systemen. Serverseitige Systeme nutzen serverseitige Programmiersprachen in Verbindung mit Datenbanken und ermöglichen die weltweite Datenverwaltung durch mehrere Nutzer mit benutzerspezifischen Berechtigungen. Clientseitige Systeme hingegen erstellen und verwalten Content in einer separaten Serverumgebung, wobei nur veröffentlichte Seiten auf dem Liveserver gespeichert sind. Dies verhindert den Zugriff auf unveröffentlichte Inhalte und erlaubt eine getrennte Content-Erstellung auf verteilten Systemen. Jedoch kommt es hier zu einem Zeitverlust beim Veröffentlichen der Inhalte und die Personalisierung muss oft extra angebunden werden. Der Text betont die zentrale Rolle des Asset Managements und der Workflowkomponente in einem Web Content Management System (WCMS).

Eine zentrale Komponente jedes Web Content Management Systems (WCMS) ist das Asset Management, verantwortlich für die Verwaltung aller digitalen Assets. Texte, Bilder, Sounds und Videos werden medienneutral erfasst und gespeichert, was eine effiziente Versionsverwaltung und Wiederverwendung ermöglicht. Assets können Attribute zugeordnet bekommen, die ihre Veröffentlichung steuern oder Informationen zum Autor und Erstellungsdatum bereitstellen. Ein weiterer wichtiger Bestandteil ist die Workflowkomponente, welche dezentrales Arbeiten durch viele Mitarbeiter mit definierten Zugriffsrechten und Rollen ermöglicht. Sie integriert den redaktionellen Workflow in einen rollenbasierten Freigabezyklus und steuert den Zugriff auf Dokumente. Zusätzliche Workgroup-Funktionalitäten wie Benachrichtigungen, To-Do-Listen und Dokumenten-Sperren sichern die Qualität. Durch Automatisierungselemente in einem CMS lässt sich der Aufwand für Wartung und Pflege deutlich reduzieren (von 90% auf 10% der Kosten beim klassischen Webpublishing). Die Organisation der Linkstruktur, die Einhaltung von Corporate Design Richtlinien und Sicherheitsaspekte werden vom System übernommen. Die integrierte Dokumentenverwaltung ermöglicht die einfache Wiederverwendung von Layouts und die einfache Wiederherstellung des ursprünglichen Designs. Ein Beispiel für einen Workflow wird mit Redakteur und Chefredakteur erklärt, wobei der Artikel vor der Veröffentlichung geprüft wird. Die Wahl des richtigen CMS hängt von verschiedenen Faktoren ab: strategische Planung, Wachstumspotenzial, Arbeitsprozesse und Standards. XML spielt aufgrund der Vorteile beim Datenaustausch eine immer grössere Rolle.