Hochschulmarketing Stuttgart: Eine Analyse

Die Arbeit beginnt mit der Feststellung eines wachsenden Wettbewerbs um Studierende in den Bereichen Forschung, Lehre und Weiterbildung. Dieser Wettbewerb zwingt Hochschulen zu Reformen und einem marktorientierten Handeln. Die Implementierung von Marketingstrategien in die Hochschulpolitik wird als essentieller Bestandteil dieser Anpassungsprozesse identifiziert. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich dabei insbesondere auf die Hochschule der Medien Stuttgart (HdM) und die Bedeutung der Wirtschaftsregion Stuttgart als zentrale Zielgruppe für deren Marketingaktivitäten. Es wird deutlich, dass Hochschulen das Know-how der Betriebswirtschaft adaptieren müssen, um im Wettbewerb erfolgreich zu sein. Die Positionierung und Profilierung der Hochschule werden durch die Implementierung von Hochschulmarketing unterstützt. Die Arbeit betont die Bedeutung der Wirtschaftsregion Stuttgart als wichtige Zielgruppe des Marketings der HdM. Die Hochschule der Medien Stuttgart (HdM) mit ihren über 3100 Studenten im Sommersemester 2004 und der Umstellung aller Studiengänge auf das Bachelor/Master-System zum Wintersemester 2004/2005, zeigt sich als Vorreiter in Baden-Württemberg und hat sich so eine starke Position im Wettbewerb um Studenten erarbeitet. Die zwölf sechssemestrigen Bachelor-Studiengänge, die jeweils ein Praxissemester beinhalten, bieten ein breites Ausbildungsspektrum im Medien- und Informationsbereich. Die HdM, eine mittelgroße, öffentlich finanzierte Fachhochschule, besitzt Standorte in Stuttgart-Vaihingen und im Stadtzentrum. Die geplante Erweiterung des Campus ist aufgrund der Haushaltslage jedoch ungewiss.

Die Hochschule der Medien Stuttgart (HdM) wird als mittelgroße, öffentlich finanzierte Fachhochschule beschrieben. Im Sommersemester 2004 waren über 3100 Studenten in drei Fachbereichen eingeschrieben. Ein wichtiger Punkt ist die Umstellung auf das Bachelor/Master-System gemäß der Bologna-Erklärung, wodurch die HdM eine hervorragende Ausgangsposition im Wettbewerb um Studierende einnimmt. Die zwölf Bachelor-Studiengänge umfassen jeweils ein Praxissemester und fünf Präsenzsemester. Der Master-Abschluss wird nach vier Semestern in einem konsekutiven Aufbaustudiengang erreicht. Das breite Ausbildungsspektrum im Bereich Medien und Information wird hervorgehoben. Die Fachbereiche sind auf zwei Standorte verteilt: die Fachbereiche ‚Druck und Medien‘ und ‚Electronic Media‘ befinden sich in Stuttgart-Vaihingen, der Fachbereich ‚Information und Kommunikation‘ im Stadtzentrum. Der geplante Umzug des letzteren Fachbereichs in einen Erweiterungsbau auf dem Universitätsgelände ist aufgrund der Haushaltslage unsicher. Die Fusion der ehemaligen Fachhochschule Stuttgart – Hochschule für Bibliotheks- und Informationswesen (HBI) und der Fachhochschule Stuttgart – Hochschule für Druck und Medien (HDM) zur HdM wird erwähnt, wobei der Erweiterungsbau als entscheidend für die Integration beider Institutionen gesehen wurde.

Die Studie hebt die Bedeutung der Wirtschaftsregion Stuttgart als Zielgruppe für das Marketing der HdM hervor. Es werden die Struktur und Besonderheiten dieser Wirtschaftsregion erläutert, wobei ihr hoher Anteil an Großkonzernen und Mittelständischen Unternehmen, ihre Innovationskraft und die hohen Aufwendungen für Forschung und Entwicklung (F&E) betont werden. Ein Vergleich mit sieben weiteren deutschen Metropolregionen (Berlin, Dresden, Hamburg, Köln/Bonn, Leipzig/Halle, München und Rhein/Main) unterstreicht die besondere Position Stuttgarts. Insbesondere die hohe Bevölkerungsdichte im Umland wird als Faktor für die Wirtschaftskraft der Region genannt. Der hohe Anteil des produzierenden Gewerbes und der damit verbundene relativ geringe Anteil an Dienstleistungen im Vergleich zum bundesweiten Durchschnitt werden angesprochen. Die Studie verweist auf die hohe Anzahl an Patentmeldungen aus der Region Stuttgart und die Einschätzung der Industrie- und Handelskammer Region Stuttgart, die die Region als „Problemlöser-Region“ Deutschlands bezeichnet, hervorhebend die Zusammenarbeit von Wirtschaft, Forschung und Hochschulen. Regionale Netzwerke werden als wichtige Erfolgsfaktoren im nationalen und internationalen Wettbewerb dargestellt.

Die Studie analysiert die Wirtschaftsregion Stuttgart als wichtigen Zielmarkt für die Hochschule der Medien. Die Region wird als eine der führenden Wirtschaftsregionen Deutschlands beschrieben, geprägt von einer hohen Konzentration internationaler Großkonzerne und einem starken Mittelstand. Besonders hervorgehoben wird die Innovationskraft der Region, die sich in hohen Aufwendungen für Forschung und Entwicklung (F&E) und einer großen Anzahl von Patentmeldungen manifestiert. Die Industrie- und Handelskammer Region Stuttgart charakterisiert die Region als 'Problemlöser-Region' Deutschlands, unterstreichend die starke Vernetzung von Wirtschaft, Forschung und Hochschulen. Im Vergleich zu sieben anderen deutschen Metropolregionen (Berlin, Dresden, Hamburg, Köln/Bonn, Leipzig/Halle, München, Rhein/Main) besitzt die Region Stuttgart eine hohe Bevölkerungsdichte, besonders im Umland. Interessant ist die Feststellung, dass im Jahr 2001 über 65% des Bruttoinlandsprodukts zu Marktpreisen vom Umland der Region Stuttgart erwirtschaftet wurden, während die Kernregion lediglich ca. 35% beisteuerte. Im Gegensatz dazu erwirtschafteten die Kernregionen der anderen sieben Metropolregionen mindestens 50% des Bruttoinlandsprodukts. Der hohe Anteil des produzierenden Gewerbes in der Region Stuttgart wirkt sich nachteilig auf den Anteil der Dienstleistungen aus, der deutlich unter dem bundesdeutschen Durchschnitt liegt. Diese scheinbare 'Dienstleistungsschwäche' wird als weiterer Aspekt der regionalen Wirtschaftsstruktur angesprochen.

Die Studie vergleicht die Wirtschaftsregion Stuttgart mit sieben weiteren deutschen Metropolregionen hinsichtlich ihrer Bevölkerungsdichte, der Verteilung des Bruttoinlandsprodukts zwischen Kernregion und Umland sowie des Anteils der Wirtschaftssektoren an der Bruttowertschöpfung. Die Region Stuttgart zeichnet sich durch eine hohe Bevölkerungsdichte im Umland aus, was im Vergleich zu den anderen Regionen einzigartig ist und die Wirtschaftskraft der Region maßgeblich beeinflusst. Der hohe Anteil des produzierenden Gewerbes in Stuttgart wird im Kontext des relativ niedrigen Dienstleistungsanteils betrachtet und im Vergleich zu den anderen Regionen hervorgehoben. Die Bedeutung von Forschung und Entwicklung (F&E) für die Region Stuttgart wird unterstrichen. Stuttgart weist die höchsten Aufwendungen für F&E im Verhältnis zur Bruttowertschöpfung auf und den höchsten F&E-Personaleinsatz pro Beschäftigtenzahl. Sogar die zweitplatzierte Region München erreicht nur etwa zwei Drittel des Stuttgarter Wertes. Die hohe Anzahl der Patentmeldungen aus der Region Stuttgart unterstreicht die Innovationskraft. Die Bedeutung regionaler Netzwerke für den nationalen und internationalen Wettbewerb wird ebenfalls hervorgehoben, da eine enge Kooperation zwischen staatlichen und privaten Forschungseinrichtungen und Unternehmen einen schnellen Technologietransfer ermöglicht und weitere Unternehmensansiedlungen anregt. Diese Netzwerke werden als nicht beliebig verlagerbar und somit als wichtiger Wettbewerbsvorteil betrachtet.

Dieser Abschnitt beginnt mit einer Definition von Hochschulen und ihren verschiedenen Typen im deutschen System. Fachhochschulen werden besonders hervorgehoben, da sie sich durch kürzere Ausbildungszeiten und einen ausgeprägten Praxisbezug von Universitäten unterscheiden und oft einen direkteren regionalen Bezug haben. Der Begriff Marketing wird erläutert, wobei der moderne Ansatz betont wird, der die Ausrichtung von Unternehmen auf Kunden und Märkte in den Mittelpunkt stellt. Es wird der klassische Marketing-Mix aus Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik als Grundlage für operatives Marketing beschrieben. Der Marketing-Management-Prozess wird vereinfacht auf drei Ebenen dargestellt: strategisches Marketing, operatives Marketing und Marketing-Implementierung/Kontrolle. Besondere Herausforderungen im Hochschulmarketing werden angesprochen, da Hochschulen im Gegensatz zu Unternehmen institutionelle Besonderheiten aufweisen, wie Autonomiebeschränkungen in den Bereichen Finanzen, Personal, Prüfungsordnungen, Studentenauswahl etc. Die Reformen der Hochschulgesetze, insbesondere in Baden-Württemberg, zielen auf eine Deregulierung dieser Beschränkungen und den damit verbundenen Wettbewerbsdruck ab. Der Abschnitt betont die Notwendigkeit, Marketingstrategien an die institutionellen Besonderheiten von Hochschulen anzupassen und die Qualitätsorientierung der Hochschulen im Zuge des zunehmenden Wettbewerbs zu fördern.

Der Abschnitt beleuchtet die Dimensionen von Hochschulmarketing. Strategisches Hochschulmarketing wird als Prozess der Zielsetzung (Philosophie, Leitbilder) und der Definition von Strategien für den Umgang mit den verschiedenen Zielgruppen beschrieben. Die Priorisierung der Zielgruppen und die klare Abgrenzung der institutionellen Ziele werden als wichtig erachtet, ebenso wie das Vermeiden unrealistischer Erwartungen, um Studienabbrüche zu verhindern. Die Hauptleistungen von Hochschulen (Lehre, Forschung, Praxisprojekte, Weiterbildung, Technologietransfer) werden von Zusatzleistungen (Beratungsdienste, Merchandising, Image) unterschieden. Die Bewertung von Produkten und Leistungen anhand von Kriterien wie Beitrag zur Zielerreichung, relativer Vorteil, Nutzen für die Zielgruppen und Kompatibilität wird empfohlen. Die Preispolitik im Hochschulmarketing berücksichtigt monetäre (Gebühren) und nicht-monetäre Kosten (Zeitopportunitätskosten) und die Möglichkeit, sich durch kurze Studienzeiten von Konkurrenten zu differenzieren. Die Kommunikationspolitik gliedert sich in interne (Hochschulmitglieder) und externe Kommunikation (Kooperationspartner, Entscheidungsträger, Öffentlichkeit). Verschiedene Kommunikationsmittel wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Event-Marketing, Sponsoring und persönliche Beratung werden genannt. Die Rolle des Standorts der Hochschule und die verschiedenen Möglichkeiten der Durchführung von Lehrveranstaltungen (Präsenz, virtuell, bei Kooperationspartnern) werden ebenfalls berücksichtigt. Schließlich werden die Erfolgsfaktoren für Hochschulmarketing nach Thieme genannt, unterscheidend zwischen äußeren Faktoren (Budgetkürzungen, rückläufige Studierendenzahlen) und inneren Faktoren (Aufgeschlossenheit der Hochschulleitung, strategisches Handeln, Verantwortliche, Finanzierung).

Ein wichtiger Teil des Abschnitts befasst sich mit der Reform der Landeshochschulgesetze Baden-Württembergs, die voraussichtlich Anfang 2005 in Kraft treten sollte. Diese Reform ersetzt die bestehenden Gesetze für Universitäten, Kunsthochschulen, Fachhochschulen, Berufsakademien und Pädagogische Hochschulen. Die Kernpunkte der Reform zielen auf eine Deregulierung der Autonomiebeschränkungen von Hochschulen ab. Es wird erwartet, dass diese Reform zu einem stärkeren Wettbewerbsdruck und einer damit verbundenen verstärkten Profilbildung und Qualitätsorientierung der Hochschulen führen wird. Die beschriebenen Veränderungen im Hochschulsystem haben einen direkten Einfluss auf die Notwendigkeit und die Strategien des Hochschulmarketings. Die veränderten Rahmenbedingungen erfordern eine aktive Anpassung der Hochschulen an den Markt und die Entwicklung von Maßnahmen zur Steigerung der Attraktivität für Studierende und zur Stärkung des Wettbewerbsvorteils gegenüber anderen Hochschulen.

Die Unternehmensbefragung zielte darauf ab, die Erwartungen von Unternehmen in der Region Stuttgart an Hochschulen im Allgemeinen und an die HdM im Besonderen zu ermitteln. Es sollte zudem die Kenntnis der Unternehmen über die HdM und die bestehenden sowie zukünftigen Beziehungen zwischen Unternehmen und HdM analysiert werden. Anfang Juni wurden Anschreiben mit einem Fragebogen, der vier offene Fragen enthielt, an Unternehmen und Institutionen verschickt. Von den angeschriebenen Unternehmen antworteten 16; zwei weitere Unternehmen bekundeten zwar ihr Interesse, konnten aber aus Zeitgründen nicht teilnehmen. In die Auswertung flossen somit die Ergebnisse von 14 Fragebögen ein. Die Auswahl der befragten Unternehmen repräsentierte einen Querschnitt der Wirtschaftsregion Stuttgart, inklusive Großkonzerne (z.B. Porsche, Siemens, Hewlett-Packard) und mittelständischer Unternehmen. Die Gesellschaft für internationale wirtschaftliche Zusammenarbeit Baden-Württemberg mbH und die IHK Region Stuttgart waren ebenfalls unter den Befragten. Die Befragung dient als Grundlage für die Analyse der Erwartungen der regionalen Wirtschaft an die Hochschule und deren Ausbildungsangebot.

Die befragten Unternehmen betonen vor allem den Bedarf an einer hochqualifizierten Ausbildung, die sowohl theoretische als auch praktische Aspekte umfasst. Gesucht werden qualifizierte Absolventen und Praktikanten. Ein Unternehmen wünschte sich eine qualifizierte Ausbildung von Personal speziell für die Wirtschaftsregion Stuttgart. Ein weiteres Unternehmen hob die Bedeutung von Auslandserfahrungen und die Teilnahme an praxisnahen Projekten für Absolventen hervor und plädierte für verstärkte Kooperationen zwischen Hochschulen und Unternehmen, z.B. bei Messeauftritten, wobei die Professoren als Ansprechpartner fungieren sollten. Die Ergebnisse zeigen einen klaren Fokus auf die Praxisrelevanz der Ausbildung und die Bereitstellung von gut ausgebildeten Absolventen für den Arbeitsmarkt der Region. Die Befragung liefert wichtige Hinweise auf die Erwartungen der Wirtschaft an die Qualität der Hochschulbildung und deren Ausrichtung auf die Bedürfnisse der regionalen Unternehmen.

Die Befragung ergab, dass die befragten Unternehmen eine bedingte bis gute Kenntnis über die fachliche Ausrichtung der HdM und der beiden fusionierten Hochschulen HDM und HBI hatten. Im Kontext der Umstellung auf das Bachelor/Master-Modell und der damit verbundenen Neuausrichtung einzelner Studiengänge wird die Notwendigkeit betont, das umfassende und einzigartige Ausbildungsspektrum der HdM weiterhin aktiv zu kommunizieren. Empfohlen werden Kommunikationsmittel wie Messeauftritte, Events (z.B. die Präsentation studentischer Projekte – Media Night), Medienberichterstattung und die Herausgabe einer Hochschulzeitschrift. Die Kommunikation von Kooperationen mit Unternehmen (z.B. durch Printwerbung) und der wechselseitige Imagetransfer werden als wichtig erachtet. Die Präsentation der Kompetenzen und Dienstleistungen der HdM für Unternehmen auf der eigenen Homepage wird empfohlen. Die Befragung unterstreicht die Bedeutung einer klaren und umfassenden Kommunikation der Ausbildungsangebote der HdM gegenüber den Unternehmen der Region, um deren Erwartungen zu erfüllen und die Zusammenarbeit zu intensivieren. Die Ergebnisse zeigen weiterhin, dass eine internationale Ausrichtung der Ausbildung gewünscht ist, z.B. durch Lehrveranstaltungen in englischer Sprache.

Die Unternehmen legen in der Befragung größten Wert auf eine qualifizierte und praxisorientierte Ausbildung sowie den daraus resultierenden Output an Praktikanten, Diplomanden und Berufseinsteigern. Das zweistufige Bachelor/Master-System wurde in den Antworten kaum explizit erwähnt, obwohl davon auszugehen ist, dass den Unternehmen dessen Vorteile zumindest teilweise bekannt sind. Es wird daher empfohlen, dieses Bildungsmodell und seine Vorteile im Rahmen der Kommunikationspolitik verstärkt zu kommunizieren. Die Notwendigkeit einer regelmäßigen Überprüfung und Optimierung der Ausbildungsstandards wird hervorgehoben. Qualitätsmanagement wird als zentraler Wettbewerbsfaktor im Hochschulbereich gesehen und muss professionell umgesetzt werden, um im Wettbewerb bestehen zu können. Die HdM, die sich als eine der führenden Medienhochschulen Europas positioniert, muss ihre Position durch die Qualität der Lehre weiter festigen. Besondere Aufmerksamkeit sollte der Qualität der Bachelor-Studiengänge gewidmet werden, um diese im Vergleich zu den traditionellen Diplom-Studiengängen nicht als minderwertig erscheinen zu lassen. Das Renommee der Professoren spielt eine entscheidende Rolle für das Ansehen der HdM bei den Unternehmen und sollte durch Maßnahmen wie die Veröffentlichung von Forschungsergebnissen durch einen Hochschulverlag gestärkt werden.

Die Schlussfolgerungen betonen die Bedeutung der Kooperation der HdM mit Unternehmen im Rahmen von Forschungs- und Praxisprojekten sowie Bachelor- und Masterarbeiten. Kooperationen bei Messeauftritten und Events an der Hochschule werden ebenfalls als förderlich angesehen. Für die Hochschule ergeben sich daraus positive Rückwirkungen: Absolventen fungieren als Kontaktpersonen zu den Unternehmen, Projekte ermöglichen die Einwerbung von Drittmitteln. Die Förderung von Unternehmensgründungen an der HdM wird als wichtig für die Wirtschaftsregion Stuttgart hervorgehoben. Dies trägt zum Erhalt von Know-how, Arbeitsplätzen und Steuergeldern in der Region bei und kann zur Clusterbildung und Ansiedlung weiterer Unternehmen führen. Hochschullehrer leisten bereits Beiträge zur Unternehmensgründung durch Technologieentwicklung und Beratung, ihre Rolle als Unternehmensgründer sollte jedoch stärker in den Fokus gerückt werden.

Die befragten Unternehmen verfügen über eine bedingte bis gute Kenntnis der fachlichen Ausrichtung der HdM. Die umfassende Kommunikation des Ausbildungsspektrums, insbesondere im Kontext der Umstellung auf das Bachelor/Master-Modell, muss fortgeführt werden. Geeignete Kommunikationsmittel sind Messeauftritte, Events wie die 'Media Night', Medienberichterstattung und eine Hochschulzeitschrift. Die Kommunikation von Kooperationen mit Unternehmen, z.B. durch Printwerbung, führt zu einem wechselseitigen Imagetransfer. Die Präsentation der Kompetenzen und Dienstleistungen der HdM für Unternehmen auf der Homepage wird empfohlen. Die internationale Ausrichtung der HdM sollte verstärkt werden, beispielsweise durch Lehrveranstaltungen in englischer Sprache, um den internationalen Bildungsmarkt effektiv zu erschließen und den Wünschen deutscher Unternehmen nach international orientierten Absolventen gerecht zu werden. Die Profilbildung der Hochschulen wird insgesamt als wichtiges Element für den Erfolg im Hochschulwettbewerb gesehen.