Medieneinsatzkriterien im Ratgeberbereich

Die Studie untersucht das Leseverhalten in der Bevölkerung. Ein Drittel der Befragten gibt an, mindestens einmal pro Woche Bücher zu lesen. Die Gruppe der Viel-Leser setzt sich hauptsächlich aus Rentnern und jungen Erwachsenen zusammen. Trotz dieses bestehenden Interesses an Büchern zeigt sich ein Rückgang der monetären Investitionsbereitschaft in Kultur, was sich direkt auf den Absatz von Büchern auswirkt. Dieser Trend wird durch die zunehmende Parallelnutzung verschiedener Medien über moderne Endgeräte wie Computer, Tablets und Smartphones verstärkt. Diese Geräte ermöglichen den Zugriff auf diverse Medien wie Radio-Streams, TV-Mediatheken, Chats und E-Mails, wodurch der klassische Buchkonsum an Bedeutung verlieren könnte. Die Studie deckt im Kontext der E-Book-Nutzung einen relativ hohen Anteil berufstätiger Nutzer auf, was wahrscheinlich mit der Verbreitung mobiler Endgeräte zusammenhängt. Insgesamt deuten diese Ergebnisse auf einen Wandel im Leseverhalten und eine Verschiebung der Mediennutzung hin, die die Buchbranche berücksichtigen muss.

Die Buchbranche wird als Käufermarkt definiert, was die Verlage vor die Herausforderung stellt, ihre Inhalte noch genauer auf die Kundenwünsche und -bedürfnisse abzustimmen. Der ausschließliche Fokus auf Printmedien wird sich in Zukunft als schwierig erweisen, spätestens in den kommenden Jahren. Diese Entwicklung betrifft manche Segmente schneller als andere. Für Ratgeber wird jedoch bereits jetzt eine Umstellung auf eine zweigleisige Produktpalette empfohlen, die Print- und digitale Medien (sogenannte "prigitalen Produkte" nach Dorothee Seeliger, Geschäftsführerin von Gräfe und Unzer, Frankfurter Buchmesse 2013) umfasst. Die Entwicklung und Vermarktung digitaler Produkte ist mit hohen monetären Aufwendungen verbunden, deren Deckung durch Einnahmen nicht sichergestellt ist. Verlage müssen ein Risiko eingehen, das für kleine und mittlere Verlage mit geringeren Umsätzen schwieriger zu handhaben ist als für umsatzstärkere Verlage. Letztere können mit gezielten Marketingkampagnen ihre Produkte besser bewerben. Kleine Verlage sollten daher ihre Investitionen in digitale Produkte sorgfältig planen, um maximale Erfolgschancen zu erzielen. Die Preis-Elastizität bei digitalen Produkten, besonders Apps, ist niedrig. Der Preis ist ein wichtiges Kaufkriterium.

Die Studie untersucht die Frage, ob Ratgeber-Leser multimediale Inhalte bevorzugen. Eine Erhebung soll Trends bei Produktformen aufzeigen und Medieneinsatzkriterien formulieren, die auf lerntheoretischen und motivationspsychologischen Erkenntnissen basieren. Diese Kriterien dienen als Hinweise für die Entwicklung neuer "prigitaler" Produkte, stellen aber keine expliziten Handlungsempfehlungen dar. Die gleichzeitige Verbreitung von Inhalten über alle möglichen Kanäle erscheint zwar verlockend, ist aber nicht unbedingt rentabel. Die Entwicklungskosten für E-Books und Apps können hoch sein, und die Rentabilität muss im Vorfeld geprüft werden. Eine auf Kundenbedürfnisse zugeschnittene Produktpalette ist wirtschaftlich sinnvoller als eine unverhältnismäßig breite Streuung. Der hohe Aufwand der eigenständigen Informationsselektion und -bewertung im Internet unterstreicht die Bedeutung professionell kuratierter Inhalte. Die Lernerfolgskontrolle ist bei Ratgebern im Gegensatz zu E-Learning-Programmen ein Nebeneffekt und kein Hauptziel, was sich in der fehlenden expliziten Didaktik zeigt. Die Motivation zur Auseinandersetzung mit Ratgeberinhalten ist meist intrinsisch und die Lernerfolgsbewertung liegt beim Leser selbst, wobei soziale Einflüsse eine Rolle spielen können.

Ein zentraler Punkt der Untersuchung ist die Erhebung der Leserpräferenzen im Ratgebersegment. Es wird die Frage gestellt, inwieweit Ratgeberleser multimediale Inhalte wünschen. Eine durchgeführte Erhebung dient dazu, Trends bei Produktformen aufzuzeigen und daraus Medieneinsatzkriterien abzuleiten. Diese Kriterien beruhen auf lerntheoretischen und motivationspsychologischen Annahmen und sollen bei der Entwicklung neuer, "prigitaler" Produkte unterstützen. Die Kriterien dienen jedoch eher als Hinweise und interessante Aspekte, weniger als explizite Handlungsempfehlungen. Eine umfassende Publikation über alle Kanäle erscheint zunächst attraktiv, birgt aber das Risiko ungleichmäßiger Absatzzahlen und hoher Entwicklungskosten. E-Books und Apps können je nach Anspruch sehr aufwendig in der Produktion sein. Deshalb wird eine wirtschaftliche und technisch umsetzbare Produktpalette, die exakt auf Kundenbedürfnisse eingeht, als optimale Lösung angesehen. Die leicht verfügbare Fülle an Online-Informationen unterstreicht die Notwendigkeit einer professionellen Selektion und Aufbereitung der Inhalte durch Verlage, um die eigenständige Informationsbeschaffung der Leser zu erleichtern.

Ein wichtiger Unterschied zwischen Ratgebern und E-Learning-Programmen liegt in der Lernerfolgskontrolle. Während bei E-Learning der Lernerfolg regelmäßig geprüft wird, ist er bei Ratgebern ein Nebeneffekt. Ratgeber weisen keine explizite Didaktik auf, sondern eher Konzepte. Die mentale Anstrengung und Motivation beim Lesen von Ratgebern ist oft höher, da die Nutzung freiwillig und eigeninitiiert erfolgt. Die Evaluation des Lernerfolgs obliegt dem Leser selbst und wird von externen Faktoren beeinflusst (z.B. die Reaktion des sozialen Umfelds auf ein selbst gefertigtes Produkt). Im Gegensatz zu E-Learning sind die Konsequenzen eines nicht zufriedenstellenden Lernerfolgs bei Ratgebern geringer. Dies verdeutlicht den Unterschied in der Zielsetzung von Ratgebern und formalen Lernprozessen.

Die Studie untersucht die Frage nach der optimalen Produktgestaltung im Ratgebersegment. Dabei werden verschiedene Aspekte der Mediennutzung beleuchtet, darunter Interaktivität. Interaktivität wird als Kommunikation zwischen Mensch und Maschine beschrieben, die zwar durch technische und strukturelle Grenzen eingeschränkt ist, aber dem Nutzer die Kontrolle über das Medienangebot geben soll. Laut Schüpbach et al. kann Interaktivität motivierend wirken und den Lernerfolg steigern. Die Studie unterscheidet zwischen Steuerungs- und didaktischer Interaktivität. Die Gestaltung sollte dem Nutzer freie Navigation und Möglichkeiten zur direkten und indirekten inhaltlichen Veränderung bieten. Interaktivität spielt auch eine Rolle bei der Qualitätseinschätzung eines Ratgebers, die der Nutzer subjektiv anhand des Lernerfolgs beurteilt. Ehlers beschreibt die Qualitätsentstehung als interaktiven Prozess mit offenem Ausgang. Die verschiedenen Möglichkeiten der Medienpräsentation (Bilder, Videos) und deren Auswirkungen auf das Arbeitsgedächtnis werden ebenfalls diskutiert, wobei die Anpassung der Informationsmenge an das Vorwissen der Zielgruppe empfohlen wird.

Der Text beleuchtet verschiedene theoretische Ansätze zur Erklärung von Medienselektionsprozessen. Ein Fokus liegt auf der ökonomischen Perspektive, die davon ausgeht, dass Individuen aufgrund des erwarteten Nutzens in Produkte oder Dienstleistungen investieren. Die Kosten können dabei monetär oder in Form von Zeit und mentaler Anstrengung anfallen. Schweiger differenziert verschiedene Kostenarten, wie Transaktionskosten und Opportunitätskosten. Die Bedürfnisbefriedigung wird je nach Güterart (Inspektionsgüter, Erfahrungsgüter, Vertrauensgüter) zu unterschiedlichen Zeitpunkten evaluiert. Ratgeber werden als Erfahrungsgüter klassifiziert, da der Nutzen erst nach dem Konsum beurteilt werden kann. Schweiger's dreistufiges Modell der Mediennutzung (präkommunikativ, kommunikativ, postkommunikativ) wird eingeführt. Die kommunikative Phase gliedert sich in Selektion und Rezeption, wobei die Selektion innerhalb weniger Sekunden anhand der Relevanz der Inhalte erfolgt. Diese schnelle Bewertung der Relevanz wird auch im Fernsehbereich als Beispiel genannt. Diese ökonomische Perspektive wird später mit der entscheidungstheoretischen Perspektive verglichen, um die tatsächliche Kaufentscheidung der Ratgeberleser zu analysieren.

Der Einfluss von intrinsischer und extrinsischer Motivation auf die mentale Anstrengung bei der Medienrezeption wird behandelt. Banduras Axiom der Selbstwirksamkeitserwartung spielt eine wichtige Rolle bei der intrinsischen Motivation. Eine hohe Erwartung eines positiven Ergebnisses (Lernerfolg) führt zu höherer mentaler Anstrengung. Der extrinsische Einfluss wird durch den zugeschriebenen Schwierigkeitsgrad des Mediums beeinflusst; Fernsehen wird als weniger anstrengend als das Lesen von Büchern wahrgenommen. Eine hohe Selbstwirksamkeitserwartung kann paradoxerweise zu geringerer mentaler Anstrengung führen, da sich der Rezipient in Sicherheit wiegt. Schweiger's Differenzierungsschema der Mediennutzungsperspektiven (funktional, prozessual, strukturell) wird vorgestellt. Die funktionale Perspektive untersucht die Motive und Bedürfnisse der Mediennutzung (kognitiv, affektiv, sozial, identitätsbezogen, zeitbezogen). Der Uses-and-Gratifications-Ansatz wird hier eingeordnet, seine Schwäche in der Vermischung von kognitiven und affektiven Motiven wird kritisch betrachtet. Die prozessuale Perspektive analysiert die Abläufe der Mediennutzung und die beeinflussenden Faktoren. Die strukturelle Perspektive wird aufgrund fehlender Daten in der Studie nicht weiter untersucht.

Der Uses-and-Gratifications-Ansatz wird kritisch diskutiert, da er nicht-mediale Alternativen zur Bedürfnisbefriedigung außer Acht lässt. Diese Kritik gilt weniger für Ratgeber, da deren Inhalte oft Freizeitaktivitäten unterstützen. Im Ratgeberbereich besteht eher eine Koexistenz oder Kombination von Medieninhalten und Freizeitaktivitäten als eine Konkurrenz. Konsistenztheorien werden als Gegenspieler zum Uses-and-Gratifications-Ansatz dargestellt, da sie Abbruchfaktoren bei der Medienrezeption untersuchen. Diese Theorien postulieren, dass Rezipienten Inhalte bevorzugen, die mit ihrem bestehenden Wissensnetzwerk und Meinungsbild übereinstimmen. Inhaltliche Dissonanzen werden vermieden. Ein weiterer Kritikpunkt an bestehenden Theorien ist die unzureichende Berücksichtigung individueller Entscheidungen, wenn der gleiche Inhalt in verschiedenen Medienformaten verfügbar ist. Die Auswahl wird durch individuelle Präferenzen und die Handhabbarkeit des Mediums beeinflusst. Die Vielfalt der Motive und Bedürfnisse im Ratgeberbereich erschwert eine exakte Erhebung mittels der gewählten Befragungsmethode.

Der Text analysiert die Umsatzentwicklung im Ratgebermarkt im Vergleich zum Gesamtbuchmarkt. Im September 2013 verzeichnete der Gesamtbuchmarkt (über Sortiment, E-Commerce und Warenhäuser) einen Umsatzrückgang von 5,9 ‰, der jedoch durch den Erfolg der Shades-of-Grey-Reihe im Vorjahr erklärt wird. Im Gegensatz dazu verzeichnete der Ratgebermarkt im gleichen Zeitraum ein Umsatzwachstum von 5,9 ‰. Dieses positive Ergebnis steht im Widerspruch zu den Befürchtungen eines sinkenden Absatzes aufgrund der großen Anzahl kostenloser Online-Inhalte. Die Leser scheinen der Selektionsfähigkeit der Verlage mehr zu vertrauen als ihrer eigenen Fähigkeit, relevante Informationen im Internet zu finden. Das Wachstum im Ratgebersegment zeigt, dass der Markt trotz der Konkurrenz durch kostenlose Online-Angebote weiterhin robust ist und ein Potenzial für Wachstum bietet. Dies unterstreicht die Notwendigkeit für Verlage, ihre Positionierung und ihr Angebot strategisch weiter zu entwickeln, um die Nachfrage zu bedienen und den Erfolg im Markt zu sichern.

Der Einfluss von gesellschaftlichen Trends auf den Ratgebermarkt wird behandelt. Trends werden als Orientierungshilfe für Kunden in der Fülle von Produkten gesehen. Während Fach- und Sachbücher weniger von Trends beeinflusst werden, spielen diese im Ratgebersegment eine entscheidende Rolle. Die hohe Substituierbarkeit der einzelnen Ratgebertitel ermöglicht Verschiebungen der Marktanteile einzelner Verlage. Große Verlage mit breitem Sortiment können neue Trends leichter antizipieren als kleinere Verlage, die oft auf eigene Trendforschung verzichten müssen. Als Beispiel für einen starken Trend wird "vegan kochen" genannt, dessen Absatz sich 2013 mehr als verdoppelt hat. Eine Untersuchung zur Nutzung von Kochbüchern zeigt, dass Frauen diese häufiger nutzen als Männer (39,5% vs. 23,4%). Kochbücher haben einen höheren Stellenwert als Diät-Ratgeber (31,9% vs. 13,7%). Auch jüngere Generationen zeigen Interesse an Ernährungstiteln (20% der 14-19 Jährigen und 34% der 20-29 Jährigen lesen Kochbücher). Kostenlose Online-Inhalte haben keinen nachhaltigen Einfluss auf den Absatz von Ratgebern. Die Entwicklung geht eher in Richtung "enriched print" – die Kombination von gedruckten Büchern (und E-Books) mit zusätzlichem digitalen Content.

Der Text beschreibt die typischen Produktformen im Ratgebersegment und deren Entwicklung. Die meisten Ratgeber behandeln ein Thema in einem Band, wobei Umfang und Layout variieren. Verlage setzen auch auf Reihen mit standardisiertem Layout. Für eine schnelle Navigation werden einfache Gliederungen und prägnante Überschriften bevorzugt, Registern dienen als zusätzliches Suchinstrument. Das Layout unterstützt die inhaltliche Struktur mittels Hierarchieebenen, Bildern, Tabellen und Infokästen. Bilder dienen der Informationsvermittlung und Illustration. Zitate und Fußnoten sind selten, außer bei Lebenshilfe-Ratgebern. Der Trend zum "enriched print" wird genauer beschrieben. Es gibt Produktkonzepte, die Print- und E-Books mit digitalem Zusatzcontent (Videos, interaktive Anleitungen) kombinieren. Eine weitere Entwicklung ist die Übertragung von Online-Inhalten (z.B. von Chefkoch.de oder Bloggern) in Printprodukte. Blogger bieten den Verlagen Vorteile, da sie meist Fachwissen besitzen und bereits ein bestehendes Publikum haben. Die Suche nach Trends und deren kostengünstige Identifizierung ist eine Herausforderung für Verlage. Eine Möglichkeit ist, sich an bestehende Trends anzuschließen. Wölflick schlägt "Trendworkshops" vor, die die Expertise von Wissenschaftlern und Verlagsmitarbeitern kombinieren, um Trends zu identifizieren und Handlungsempfehlungen zu entwickeln.

Die Studie formuliert mehrere Hypothesen, die im Laufe der Arbeit untersucht werden. Eine zentrale Hypothese befasst sich mit der abnehmenden Bedeutung der Marke als Kaufkriterium. Die Marke verliert an Bedeutung zugunsten von inhaltlicher Qualität, Preis und Ausstattung. Eine weitere Hypothese betrifft die Kaufentscheidung von Ratgeberlesern. Es wird untersucht, ob diese eher nach ökonomischen oder entscheidungstheoretischen Prinzipien handeln. Die sinkende Bereitschaft der Buchkunden, Geld für Kulturgüter auszugeben, lässt die Vermutung zu, dass ökonomische Kriterien eine größere Rolle spielen. Eine weitere Hypothese befasst sich mit dem Wandel der Kaufentscheidung im digitalen Zeitalter. Die Kaufentscheidung findet zunehmend selbstständig und online statt, beeinflusst durch Algorithmen. Kriterien wie Qualität, Preis und Ausstattung gewinnen an Bedeutung im Vergleich zur früheren Beratung durch Buchhändler. Die Studie nutzt eine Befragung, um die Hypothesen zu überprüfen. Die Auswahl der Befragungsmethode wird beschrieben. Die Methode der Befragung (qualitativ vs. quantitativ) wird detailliert erläutert, unter Berücksichtigung möglicher Effekte wie Primacy und Recency.

Die Auswertung der Befragungsergebnisse zeigt, dass für die Mehrheit der Befragten die inhaltliche Qualität das wichtigste Kaufkriterium für Ratgeber ist. Diese Einschätzung beruht auf dem subjektiven Eindruck nach der Lektüre und Anwendung der Tipps und ist abhängig vom individuellen Wissensstand und den Erwartungen an den Ratgeber. Zusatzinhalte wie Gratis-Apps wurden von etwa 60% der Befragten als weniger wichtig eingestuft. Das geringe Interesse an zusätzlichen digitalen Inhalten könnte auf mangelnde Bekanntheit dieser Produktform zurückzuführen sein, da diese nur von wenigen Verlagen angeboten werden. Die Befragten zeigen eine deutliche Präferenz für traditionelle Druckmedien: Zeitschriften (75%) und gedruckte Bücher (90%). Websites und Weblogs belegen mit 58% den dritten Platz. Digitale Formate wie Communities, Apps und E-Books erreichen weitaus geringere Zustimmung (24%, 10%, 6%). Diese Ergebnisse deuten auf eine gewisse Innovationsscheu oder eine bewusste Präferenz für traditionelle Produktformen hin. Das Übergewicht von Printprodukten könnte erklären, warum Leser bei der Suche nach spezifischen Informationen eher auf Printmedien zurückgreifen.

Die Studie enthält auch offene Fragen zur Meinungsbildung über traditionelle und digitale Produktformen und zur idealen Produktgestaltung. Die Auswertung der offenen Fragen zeigt, dass fast 87% der Befragten ein gedrucktes Buch als Bestandteil der idealen Produktkombination sehen. Diese hohe Zahl wird auf den Kontext der Befragung (Buchhandlung) zurückgeführt. Zeitschriften werden von zwei Dritteln der Befragten präferiert, was die Beliebtheit physischer Produkte bestätigt. Websites und Weblogs folgen als beliebteste digitale Produkte. Videos werden von 44% der Befragten als nützlich angesehen, insbesondere für komplizierte Inhalte. Bildergalerien und Slideshows erreichen geringere Zustimmung (ca. 33%). Apps, Communities und E-Books erreichen jeweils eine Zustimmung zwischen 20% und 25%, was auf einen geringen wahrgenommenen Vorteil dieser Formate hindeutet. Reine Tonspuren sind mit 13% am wenigsten beliebt. Die Studie erwähnt die Hypothese, dass Laien abwechslungsreichere Konzepte bevorzugen, während Experten mit statischen, visuellen Präsentationen zufrieden sind. Diese Hypothese kann jedoch aufgrund fehlender Daten zur Selbsteinschätzung der Teilnehmer nicht umfassend überprüft werden.