Film im Buchmarketing: Endkundenansprache

Der Abschnitt beginnt mit der Definition von Buchtrailern, wobei betont wird, dass der Rezipient den Film als Textauszug erkennen muss. Die Zuordnung eines Films zu dieser Kategorie hängt daher vom individuellen Verständnis des Betrachters ab. Die Unterscheidung zwischen einer Textprobe und einer Inhaltsbeschreibung im Sinne eines Klappentextes wird als problematisch erachtet, da sie subjektiv und von der Leseerfahrung des Rezipienten abhängig ist. Als Beispiel wird der Buchspot zu Roger Smiths "Kap der Finsternis" genannt, bei dem eine Inhaltsbeschreibung vermutet wird. Die Definition des Buchtrailers ist somit stark von der Interpretation des Rezipienten abhängig und somit nicht objektiv festgelegt.

Dieser Teil der Arbeit differenziert zwischen drei Unterkategorien von Werbespots: Autorenspots, Leserspots und Buchspots. Autorenspots fokussieren auf den Autor, wobei dieser entweder selbst im Spot auftritt oder prominent erwähnt wird. Beispiele hierfür sind Spots zu Lars Niedereichholzs "Unknorke" und Paulo Coelhos "Brida". Die Gestaltung der Spots wird im Detail analysiert, wobei auch nonverbale Elemente wie Mimik, Gestik und Stimme berücksichtigt werden, da diese ebenfalls Botschaften vermitteln können. Ein Beispiel hierfür ist der Hintergrundfilm mit Volker Schlöndorff, in dem dessen emotionale Reaktion während einer Lesung wichtige Informationen über das Buch vermittelt. Kritiker bemängeln jedoch, dass Buchspots die Eigeninterpretation des Lesers einschränken können, indem sie Bilder vorwegnehmen, die traditionell erst beim Lesen im Kopf entstehen. Die Studie beleuchtet dies anhand von Beispielen und diskutiert Lösungsansätze.

Der Abschnitt erläutert die Kategorie der Hintergrundfilme, die Huber als Gegensatz zu Werbespots sieht. Die Arbeit erweitert Hubers Zweiteilung jedoch um die Kategorie der Verlagsfilme, da auch der Verlag einen wesentlichen Teil des 'Hintergründen eines Buches' darstellt. Neben Autorenfilmen, die den Autor und seine Arbeit vorstellen, können Verlagsfilme Einblicke in die Entstehung eines Buches oder einer Buchreihe bieten. Hintergrundfilme dienen nicht nur der Informationsvermittlung, sondern auch der emotionalen Inszenierung und dem Aufbau von Involvement beim Rezipienten. Sie können eine Bindung zwischen Rezipient und Autor/Verlag herstellen, auch wenn auf aufwendige Inszenierungstechnik verzichtet werden muss. Autorenfilme zielen darauf ab, die Marke 'Autor' zu inszenieren und deren Unverwechselbarkeit hervorzuheben. Beispiele wie der Film zu Heinz Strunks "Die Zunge Europas" werden analysiert, um die Abgrenzung zu Autorenspots zu verdeutlichen. Die Markenbildung spielt hier eine entscheidende Rolle.

Dieser Abschnitt untersucht den Einsatz von Filmen im Online-Marketing, insbesondere das Potential für einen schnellen und kostengünstigen Reichweitenaufbau. Die Möglichkeit des kostenlosen Abspielens von Werbespots im Internet wird hervorgehoben, im Gegensatz zu den Kosten im Printbereich. Die Studie erwähnt die „filmdominierte Online-Kampagne“ als potenziell kostengünstiger im Vergleich zu einer klassischen Printkampagne. Eine gemeinsame Online-Kampagne von Kiepenheuer & Witsch und dem Hoerverlag für Nick Hornbys "Slam" (2008) dient als Beispiel für eine erfolgreiche Kooperation. Der Einsatz von Buchtrailern wird im Kontext des viralen Marketings betrachtet – die Möglichkeit, dass ein Film exponentiell viele potenzielle Käufer erreicht, wird als großer Vorteil hervorgehoben. Die Studie warnt jedoch vor der Schwierigkeit, auf Plattformen wie YouTube Aufmerksamkeit zu generieren, besonders für unbekannte Bücher und Autoren. Die ZDF-Onlinestudie wird zitiert, welche die wachsende Bedeutung von Audio- und Videomaterialien im Internet bestätigt. Eine erfolgreiche Online-Strategie wird am Beispiel des Titels "Ich werde hier sein im Sonnenschein und im Schatten" von Christian Kracht veranschaulicht.

Der Abschnitt analysiert die Eignung von Filmen für den stationären Buchhandel, wobei die anhaltende Bedeutung des stationären Handels als Einkaufs- und Informationsquelle betont wird. Eine Studie aus dem Jahr 2007 wird zitiert, die den stationären Buchhandel als wichtigsten Absatzweg ausweist. Die Studie betont jedoch auch die Einschränkung des Wirkungspotenzials von Filmen im stationären Handel durch den notwendigen Verzicht auf Ton. Die Multisensorik von Filmen, die im Online-Bereich einen grossen Vorteil darstellt, wird hier als Nachteil gesehen, da der emotionale Aspekt durch fehlenden Ton beeinträchtigt wird. Die Agentur LitVideo wird als Beispiel für einen konzeptionellen Ansatz genannt, der die Kernaussagen durch kurze, prominente Texte übermittelt, die auch ohne Ton verständlich sind. Der Buchspot zu Zoran Drvenkars "Sorry" illustriert dieses Konzept. Die begrenzte Aufmerksamkeitsspanne der Kunden im stationären Buchhandel wird als Problem für längere Hintergrundfilme diskutiert, wobei eine Höchstdauer von einer Minute von Minke vorgeschlagen wird. Die Studie stellt fest, dass die langfristige Reaktion der Kunden auf die zunehmende Anzahl von Werbefilmen im öffentlichen Raum abzuwarten bleibt und sowohl positive als auch negative Auswirkungen zu erwarten sind.

Ein zentrales Thema ist die Kritik an Buchspots, die darin besteht, dass sie die Bilder vorwegnehmen, die der Leser traditionell erst beim Lesen im Kopf entwickelt. Diese Vorwegnahme könnte den Lesegenuss schmälern. Die Studie differenziert hierbei zwischen illustrierten Büchern wie Comics und Graphic Novels, die sich eher für eine visuelle Umsetzung eignen, und belletristischen Werken, bei denen diese Gefahr größer ist. Der englische Buchspot zu Lauren Groffs "The Monsters of Templeton" dient als Beispiel für eine allzu detaillierte Darstellung der Hauptcharaktere, die dem Leser die Möglichkeit einer eigenen Phantasiewelt nimmt. Laut Reichardt verhindert die Präsentation fertiger Bilder die Entstehung einer individuellen Phantasiewelt beim Leser. Es wird diskutiert, wie bei der Gestaltung von Buchspots die Vorwegnahme allzu genauer Charakterbilder vermieden werden kann, um den Lesegenuss zu erhalten. Der Aspekt der Verwechslung mit Filmtrailern wird ebenfalls behandelt. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass visuelle Elemente den gesprochenen Text nicht überlagern sollten, um die Unterscheidung zum Filmtrailer zu gewährleisten.

Der Abschnitt argumentiert, dass Buchspots nicht nur eine Problemquelle darstellen, sondern auch Chancen bieten. Die Herausforderung, einen komplexen Roman in einen kurzen Spot zu übersetzen, wird als interessante Aufgabe betrachtet. Ein Buchspot ist keine eins-zu-eins Umsetzung, sondern eine Interpretation eines Teilaspekts des Buches durch den Produzenten. Dies wird am Beispiel des Buchtrailers zu Christian Krachts "Ich werde hier sein im Sonnenschein und im Schatten" veranschaulicht, der als originelle und poetische Interpretation des Romans beschrieben wird. Die Arbeit hebt hervor, dass Produzenten von Buchspots im Gegensatz zu Filmtrailern nicht an vorhandenes Bildmaterial gebunden sind und somit eine Vielzahl kreativer Möglichkeiten haben, die Besonderheiten eines Buchtitels umzusetzen. Die Möglichkeiten der Markenbildung (z.B. durch die Betonung der Persönlichkeit des Autors) werden als wichtiger Aspekt im Kontext von Buchspots hervorgehoben. Die Studie analysiert verschiedene Ansätze, um ein zu detailliertes Bild der Charaktere zu vermeiden, z.B. durch schnelle Schnitte und undeutliche Darstellung von Gesichtern, wie im Beispiel des Spots zu "Der Außenseiter".

Die Wirtschaftlichkeitsanalyse beginnt mit der Unterscheidung zwischen Produktions- und Belegungskosten. Während die Produktionskosten von Werbespots auf den ersten Blick hoch erscheinen, können diese durch den kostenlosen Online-Einsatz im Internet deutlich reduziert werden. Im Gegensatz dazu entstehen bei klassischen Printanzeigen auch Kosten für die Belegung von Printmedien, die das Budget eines Verlages stark belasten können. Die Möglichkeit des kostenlosen Online-Einsatzes hat den Filmeinsatz im Verlagsmarketing revolutioniert, da Spots plötzlich bezahlbar geworden sind. Für den stationären Einsatz in Buchhandlungen fallen jedoch oft zusätzliche Kosten durch die Zusammenarbeit mit Agenturen an. Ein Vergleich der Kostenintensität von Werbespots und Printanzeigen ist nur anhand konkreter Fallbeispiele möglich. Hintergrundfilme mit Produktionskosten zwischen 2.500 und 8.000 Euro sind deutlich teurer als Werbespots, rechnen sich aber langfristig aufgrund ihrer Mehrfachnutzbarkeit und stärkeren Wirkung.

Die Arbeit betont die Wichtigkeit der Wirtschaftlichkeitsanalyse, die nicht nur die Kosten, sondern auch den Nutzen (Wirkungsgrad) berücksichtigt. Der Tausender-Preis wird als relevante Kennzahl zur Vergleichbarkeit der Wirtschaftlichkeit verschiedener Werbeträger genannt. Hintergrundfilme, obwohl teurer in der Produktion, rechnen sich langfristig aufgrund ihrer Mehrfachnutzbarkeit (z.B. für die Autorenmarkenbildung über einen längeren Zeitraum) im Vergleich zu Werbespots. Die Studie stellt die Notwendigkeit quantitativer Erhebungen und Analysen heraus, um die Wirtschaftlichkeit von Filmen im Vergleich zu traditionellen Maßnahmen zu beurteilen. Die Erreichung einer mindestens gleich großen Anzahl an Kontakten wie mit klassischen Maßnahmen wird als wichtiges Kriterium genannt. Die Analyse berücksichtigt auch den indirekten Nutzen, z.B. die Erzeugung von Medienberichten durch die Neugier von Journalisten und Bloggern, die durch die Filme auf das Buch aufmerksam gemacht werden.

Die Studie zeigt Möglichkeiten auf, die Produktions- und Verbreitungskosten von Filmen zu senken. Beispiele hierfür sind Kooperationen zwischen Verlagen (z.B. die gemeinsame Kampagne von Kiepenheuer & Witsch und dem Hoerverlag zu Nick Hornbys "Slam" im Jahr 2008) und die Zusammenarbeit mit Studenten einer Filmakademie (z.B. bei der Produktion des Buchtrailers zu Christian Krachts "Ich werde hier sein im Sonnenschein und im Schatten" durch Kiepenheuer & Witsch). Die Nutzung von bereits bestehenden Filmmaterialien, wie im Fall des englischen Buchtrailers zu "Der Außenseiter", der für die deutsche Ausgabe verwendet wurde, wird ebenfalls als kostengünstige Variante genannt. Zusammenfassend wird argumentiert, dass der Kostenaspekt zwar ein wichtiger Kritikpunkt ist, aber nicht grundsätzlich gegen den Einsatz von Filmen spricht. Die langfristige Wirkung von Hintergrundfilmen bei der Markenbildung und die potenziell höhere Wirkung im Vergleich zu gedruckten Materialien werden als zusätzliche Aspekte hervorgehoben, die die Wirtschaftlichkeit positiv beeinflussen können.

Dieser Abschnitt beleuchtet die Verschiebung im Kauf- und Informationsverhalten von Buchkäufern hin zum Internet. Obwohl der stationäre Buchhandel 2007 noch die bevorzugte Einkaufsstätte war, verzeichnete der Online-Buchhandel zwischen 2005 und 2008 die größten Zuwächse. Der Anteil der Personen, die die Mehrheit ihrer Bücher online kaufen, verdoppelte sich in diesem Zeitraum. Internetrecherchen werden von 49% der Befragten als hilfreich für die Literatursuche bezeichnet (2008), ein Anstieg um 3 Prozentpunkte gegenüber 2005. Die Bedeutung klassischer Medienrezensionen sinkt, während Internetrezensionen stark an Bedeutung gewinnen (Zuwachs von 23 Prozentpunkten). Diese Entwicklungen unterstreichen die Notwendigkeit einer starken Online-Marketingstrategie für Verlage.

Nicht jeder Buchtitel eignet sich für eine reine Online-Kampagne. Die Eignung hängt von der Zielgruppe und deren Internetnutzungsverhalten ab. Der Verlag Kiepenheuer & Witsch führte 2008 eine reine Online-Kampagne für Nick Hornbys "Slam" durch, da die Zielgruppe (30-50-jährige Hornby-Fans) als sehr internetaffin galt. Ähnlich verhält es sich mit Christian Krachts "Ich werde hier sein im Sonnenschein und im Schatten", dessen Leserschaft laut Verhülsdonk zur internetaffinen, sich wandelnden Informationskultur gehört. Tao Lins "Gute Laune" wird als weiteres Beispiel genannt, da die Bekanntheit des Autors durch seine Tätigkeit als Blogger mitbestimmt wird. Die Analyse zeigt, dass eine erfolgreiche Online-Kampagne eine genaue Zielgruppenanalyse und eine darauf abgestimmte Strategie erfordert.

Der Abschnitt erörtert das Potenzial des viralen Marketings im Internet. Die Weiterleitung von Filmen wird als Möglichkeit gesehen, exponentiell viele potenzielle Käufer zu erreichen. Jedoch wird betont, dass ein viraler Effekt nicht garantiert ist und nur in 15% der Fälle eintritt, oft in Kombination mit zusätzlicher Werbung. Der Erfolg hängt stark davon ab, ob der Film überhaupt entdeckt wird – ein Problem auf grossen Plattformen wie YouTube mit ihrer riesigen Anzahl an Videos. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Film zu einem unbekannten Buch entdeckt wird, wird als „Glückssache“ bezeichnet. Die unüberschaubare Menge an Videos auf Plattformen wie YouTube und die Schwierigkeit, die Aufmerksamkeit der Nutzer gezielt zu gewinnen, werden als grosse Herausforderungen für virales Marketing hervorgehoben. Die Studie schliesst mit dem Hinweis, dass der Erfolg von viralen Kampagnen schwer zu beeinflussen ist.