Social Media & Bibliotheken: Kundenbindung

Der Abschnitt beginnt mit der Klärung der zentralen Begriffe "Kunde" und "Kundenbindung". Es wird hervorgehoben, dass die Definition von Kundenbindung verschiedene Perspektiven zulässt: anbieterbezogen, kundenbezogen oder auf die Geschäftsbeziehung fokussiert. Die anbieterbezogene Perspektive wird durch das Kundenbindungsmanagement repräsentiert, welches die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller kundenorientierten Maßnahmen umfasst. Ziel ist die Pflege und Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung. Die nachfragerbezogene Sicht konzentriert sich auf die Einstellung des Kunden zur Geschäftsbeziehung. Kundenbindung besteht hier, wenn der Kunde einen Wiederkauf für sinnvoll oder notwendig hält und seine Wechselbereitschaft reduziert ist. Diese unterschiedlichen Betrachtungsweisen bilden die Grundlage für das weitere Verständnis von Kundenbindung im Kontext öffentlicher Bibliotheken. Die zitierten Quellen (Diller 1996, Homburg; Bruhn 2017, Reinecke; Dittrich 2006) untermauern die theoretischen Ausführungen.

Dieser Abschnitt beschreibt die verschiedenen Zustände der Kundenbindung und deren Entstehung. Es wird eine Wirkungskette vom Erstkontakt bis zum gebundenen Kunden dargestellt, wobei verschiedene Bindungsursachen untersucht werden. Bagusat (2006) wird zitiert, die ein umfassendes Konstrukt zur Erklärung der Entstehung von Kundenbindung präsentiert, welches kognitive und affektiv-normative Bindungsmotive (Eggert 1999) vereint. Die Arbeit differenziert zwischen verschiedenen Bindungsursachen, darunter ökonomische Bindung (z.B. durch Abonnements und Opportunitätskosten, Lihotzky 2003), technologische Bindung (durch Investitionen in spezifische Technologien, Peter 1997, Lihotzky 2003) und psychologische Bindungsursachen. Zu den letztgenannten zählen Kundenzufriedenheit, Commitment, Vertrauen, Involvement, Erlebnisorientierung und soziale Bindungsursachen (Bagusat 2006). Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit als beeinflussbare Größe durch den Anbieter wird hervorgehoben (Diller 1996), sowie der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit, Commitment und Vertrauen als Grundlage für die Kundenbindung. Der Einfluss von Erlebnissen auf die Kundenbindung und deren positive Wirkung auf die Kundenloyalität werden ebenfalls erörtert (Neumann 2003, Behrens 1991, Esch; Herrmann; Sattler 2017, Förster; Kreuz 2006).

Dieser Abschnitt wendet die Theorie der Kundenbindung auf den spezifischen Kontext öffentlicher Bibliotheken an. Es wird der Unterschied zu kommerziellen Unternehmen betont, da öffentliche Bibliotheken primär durch Steuern finanziert werden und nicht auf ökonomischen Gewinn ausgerichtet sind. Das Ziel besteht darin, eine maximale Wirkung in der Bevölkerung zu erzielen (Lison 2012). Die Übertragbarkeit klassischer Kundenbindungsinstrumente aus der Wirtschaft auf Non-Profit-Organisationen ist eingeschränkt. Finanzielle Anreize sind aufgrund von Gebührenordnungen und öffentlichem Haushaltsrecht meist nicht möglich (Lison 2012). Stattdessen werden andere Maßnahmen wie der Kundendialog, die gefühlte Servicequalität (Lison 2012), Beteiligungsverfahren und interaktive Angebote als wichtige Instrumente für die Kundenbindung genannt (Vogt 2004). Es wird deutlich gemacht, dass trotz des eingeschränkten Budgets und der spezifischen Rahmenbedingungen, die Kundenbindung für öffentliche Bibliotheken essentiell ist, da sie von ihren Nutzern abhängig sind und kundenorientierte Strategien essentiell für ihre Wirkung sind. Die Bedeutung von positiven Erlebnissen und sozialer Interaktion wird besonders betont.

Dieser Abschnitt beginnt mit der Definition von Social Media. Es wird darauf hingewiesen, dass die Definitionen je nach Forschungsbereich variieren. Decker (2019) fasst zusammen, dass Social Media sowohl die Art der Nutzung der Plattformen (virtuelle Beziehungen, Interaktion, Content-Erstellung und -Austausch) als auch die technischen Plattformen und Medien selbst umfasst. Der Abschnitt erläutert den Informations- und Kommunikationsfluss innerhalb von Social Media und liefert einen Einblick in die Social-Media-Nutzung in Deutschland durch die Darstellung aktueller Zahlen und Nutzertypologien. Die Arbeit verweist auf das Social Media Prisma von Franke (2017) als illustratives Beispiel für die Vielfalt der Plattformen. Die Auswahl der im Folgenden näher betrachteten Plattformen – Facebook, Instagram und Blogs – wird begründet durch die Ergebnisse der Recherche und der Experteninterviews, die diese als besonders relevant für die Kundenbindung in öffentlichen Bibliotheken identifizierten. Die Arbeit erwähnt weitere Plattformen, die jedoch aufgrund des Umfangs nicht detailliert untersucht werden.

Der Abschnitt präsentiert eine detaillierte Beschreibung ausgewählter Social-Media-Plattformen, die für öffentliche Bibliotheken relevant sind: Facebook, Instagram und Blogs. Bei Facebook wird auf die Unterscheidung zwischen Profilen und Seiten eingegangen, wobei Facebook-Seiten aufgrund ihrer höheren Sichtbarkeit und Reichweite für Unternehmen und Organisationen (wie Bibliotheken) von Vorteil sind. Es werden aktuelle Nutzerzahlen für Facebook genannt (2019: 2,38 Milliarden aktive Nutzer weltweit, 32 Millionen in Deutschland monatlich, Quelle: Facebook 2018, 2019; Roth 2019). Die zukünftige Ausrichtung von Facebook auf private Nachrichten und geschlossene Gruppen wird erwähnt (Vollmer 2019; Schuler 2019). Instagram wird ebenfalls im Detail betrachtet, mit der Unterscheidung zwischen privaten und Business-Profilen. Die Vorteile von Business-Profilen wie der Zugriff auf Statistiken (Instagram Insights) werden hervorgehoben (Pein 2018; Instagram 2019a). Die Funktionalität von Instagram wird erklärt, einschließlich Stories, Highlights und der Navigation. (Kolbilke 2017; Instagram 2019c). Die Funktionalität von Blogs wird auch kurz beschrieben, wobei die Unabhängigkeit von anderen Anbietern als Vorteil hervorgehoben wird.

Dieser Abschnitt untersucht die Integration von Social Media in das Beschwerdemanagement. Es wird betont, dass Konflikte in Geschäftsbeziehungen unvermeidlich sind und Beschwerden (Äußerungen von Unzufriedenheit, Stauss; Seidel 2014) eine wichtige Rolle spielen (Grunwald; Schwill 2017). Social Media bietet die Möglichkeit, Beschwerden schnell und unkompliziert zu bearbeiten, wobei die Anonymität für den Kunden Vorteile bietet (Stauss; Seidel 2014). Allerdings kann die öffentliche Natur von Social Media zu Eskalationen führen, wenn Beschwerden nicht professionell gehandhabt werden. Die Gefahr von Shitstorms und Imageverlusten wird deutlich gemacht, besonders für lokale Anbieter wie öffentliche Bibliotheken, da Beschwerden in sozialen Netzwerken oft im engsten Umfeld geteilt werden und somit einen besonders großen Einfluss haben können (Stauss; Seidel 2014). Der Abschnitt unterstreicht die Wichtigkeit eines effektiven Beschwerdemanagements auf Social Media, das durch Interaktionsbereitschaft, Transparenz und einen 'human voice and human touch' (Hogreve; Eller; Firmhofer 2013) gekennzeichnet sein sollte. Eine schnelle und transparente Reaktion auf Beschwerden ist essentiell für die Aufrechterhaltung der Kundenbindung.

Der Abschnitt befasst sich mit der Bedeutung von User Generated Content (UGC) für die Kundenbindung. Es wird erläutert, wie das Internet die Rollen von Anbietern und Konsumenten verändert hat und Nutzer zu Prosumenten geworden sind (Hess 2010). UGC, selbst erstellte und hochgeladene Inhalte von nichtprofessionellen Internetnutzern, umfasst Texte, Fotos, Videos, Musik, Bewertungen und Kommentare (Kreutzer; Land 2017). Die Motivation zur Erstellung von UGC wird auf Spaß, Informationsverbreitung und persönliche Dokumentation zurückgeführt (Stöckl; Rohrmeier; Hess 2008). Studien zeigen, dass Kunden UGC und "word-of-mouth" bei Kaufentscheidungen bevorzugen und UGC-Produzenten zu Fürsprechern werden können (MacKinnon 2012; Lewanczik 2017). Kunden werden somit nicht nur als passive Empfänger, sondern als aktive Gestalter von Dienstleistungen und Produkten gesehen (Reichwald; Piller 2009). Die interaktive Wertschätzung wird als wichtiger Aspekt im Zusammenhang mit UGC hervorgehoben (Kreutzer; Land 2017). Die hohe Bedeutung von UGC für die Kundenbindung wird durch die Möglichkeit des Vertrauensaufbaus und die Effektivität einer Mischung aus professionellen und nutzergenerierten Inhalten belegt (Comscore 2012; livereach 2017).

Der Abschnitt thematisiert die interaktive Wertschätzung und Community Management als weitere Instrumente der Kundenbindung über Social Media. Die interaktive Wertschätzung steht im Zusammenhang mit UGC und motiviert Nutzer zur Teilnahme an Kreativprozessen oder zur Bewertung von Ideen (Kreutzer; Land 2017). Community Management wird als wichtig erachtet, da Kunden durch die Vernetzung untereinander an eine Marke gebunden werden können (Mühlenbeck; Skibicki 2008). Eine Community wird definiert als eine Gruppe von Personen mit gemeinsamen Interessen, die sozial interagieren und sich über selbst erzeugte Informationen austauschen (Mühlenbeck; Skibicki 2008). Der Abschnitt gibt Beispiele für erfolgreiche Strategien, wie z.B. #Mitarbeiterinterviews auf Instagram, die Einblicke in den Bibliotheksalltag bieten und die Kundenbindung fördern (Plieninger 2019; Kahmann 2019; Neumann 2019; Simon 2019; Stadtbibliothek Neuss 2019). Gastbeiträge auf Blogs, wie das Beispiel der Stadtbibliothek Solingen mit ihrem Jugendblog "LESEN, GUCKEN, HÖREN" (Elsner-Overberg 2009), werden als weitere Möglichkeit zur aktiven Einbindung der Nutzer und Stärkung der Kundenbindung genannt. Die Arbeit erwähnt weitere Instrumente, die aber nicht detailliert im Rahmen dieser Arbeit behandelt werden.

Das methodische Vorgehen basiert auf einer Kombination aus Literaturrecherche und qualitativer Forschung mittels Experteninterviews. Die Literaturrecherche diente der Erarbeitung der theoretischen Grundlagen zu Kundenbindung und Social Media. Da die vorhandene Literatur zur Anwendung der Theorie auf öffentliche Bibliotheken begrenzt war, wurden Experteninterviews als qualitative Forschungsmethode gewählt, um detailliertere Informationen und konkrete Umsetzungsmöglichkeiten zu erhalten. Ein strukturierter Interviewleitfaden mit vier Themenblöcken und entsprechenden Hauptfragen wurde erstellt (Anhang A, nicht im Summary detailliert). Zusätzliche, vorbereitete Folgefragen dienten der Vertiefung einzelner Aspekte. Das Prinzip "So offen wie möglich, so strukturierend wie nötig" (Helfferich 2019) wurde bei der Gestaltung des Leitfadens beachtet. Die Interviews wurden telefonisch geführt und aufgezeichnet, um sie anschließend zu transkribieren (Mayring 2016). Die Transkriptionen wurden in normales Schriftdeutsch übertragen, stilistisch geglättet und dialektale Ausdrücke ins Hochdeutsche übersetzt (Mayring 2016; Fuß; Karbach 2019). Die Entscheidung für diese Vorgehensweise wurde getroffen um die Lesbarkeit der Texte zu verbessern und die Auswertung zu erleichtern.

Die Datenauswertung erfolgte mittels qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring (Mayring 2015). Die Transkriptionen der Experteninterviews bildeten die Grundlage der Analyse. Der erste Schritt bestand in der Beschreibung des Ausgangsmaterials, gefolgt von der Festlegung der Analyserichtung. Die Interviews sollten Aufschluss darüber geben, wie Bibliotheken Social Media für ihre Kommunikation und Kundenbindung nutzen. Die Analyse konzentrierte sich somit auf den Gegenstand der Interviews und deren Inhalte. Es wird die Methodik der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring erläutert, welche das Ziel hat, Kommunikationsmaterial zu analysieren (Mayring 2015). Das beinhaltet die Beschreibung des Ausgangsmaterials, die Festlegung der Analyserichtung und die anschliessende Auswertung.

Die Ergebnisse der Analyse zeigen die große Bedeutung der Kundenbindung für öffentliche Bibliotheken, da diese von ihren Nutzern abhängig sind. Die befragten Experten betonten die Notwendigkeit der Einbeziehung der Nutzer, den Dialog mit den Kunden und den Aufbau von Vertrauen (Neumann 2019; Kahmann 2019; Simon 2019). Es wird die Notwendigkeit der Kundenbindung im Kontext sinkender Ausleihzahlen und des Wettbewerbs durch digitale Angebote wie Google und Amazon hervorgehoben (Simon 2019). Die Experten nannten verschiedene Kundenbindungsmaßnahmen wie persönliche Kommunikation, Feedbackmanagement, Beteiligungsverfahren und interaktive Angebote (Neumann 2019; Kahmann 2019). Zusätzliche Maßnahmen umfassten Veranstaltungen (Workshops, Lesungen, Poetry Slams), Kooperationen mit Schulen und gezielte Aktionen für bestimmte Zielgruppen, wie beispielsweise Stempelkarten oder Gewinnspiele (Kahmann 2019; Transkript 6 2019; Plieninger 2019). Die Ergebnisse zeigen die Nutzung von Social Media zur Erhöhung der Sichtbarkeit, Reichweite und des Dialogs mit den Nutzern (Neumann 2019; Kahmann 2019; Trapp 2019; Transkript 6 2019) und zur Steigerung der Glaubwürdigkeit in der digitalen Gesellschaft (Kahmann 2019).

Die Ergebnisse der Experteninterviews beleuchten die Nutzung verschiedener Social-Media-Kanäle in öffentlichen Bibliotheken. Blogs werden von einigen Befragten als wichtigster Kanal genannt, aufgrund der Unabhängigkeit von Drittanbietern und der Vermeidung von Datenabhängigkeit (Neumann 2019; Transkript 6 2019). Facebook wird häufig zur Bewerbung von Veranstaltungen und aufgrund der hohen Resonanz und Abonnentenanzahl eingesetzt (Neumann 2019; Simon 2019; Transkript 6 2019; Kahmann 2019). WhatsApp dient primär zur Verbreitung aktueller Informationen und wichtiger Meldungen, wobei die rechtliche Zulässigkeit von Broadcast-Listen als Problem genannt wird (Neumann 2019; Transkript 6 2019). Die Bücherhallen Hamburg werden als Beispiel für ein effektives Social-Media-Team genannt, welches ein Kontaktformular und persönliche Betreuung bietet (Bücherhallen Hamburg 2019d; Simon 2019). Die Bedeutung von Interaktion, Transparenz und einem persönlichen "human voice and human touch" im Beschwerdemanagement wird hervorgehoben (Hogreve; Eller; Firmhofer 2013). Die Arbeit erwähnt die Stadtbibliothek Solingen und deren Jugendblog "LESEN, GUCKEN, HÖREN" als Beispiel für User Generated Content (Plieninger 2019; Elsner-Overberg 2009) und die Stadtbibliothek Neuss und deren #Mitarbeiterinterview auf Instagram (Stadtbibliothek Neuss 2019).

Der Abschnitt beleuchtet die Herausforderungen bei der Kundenbindung über Social Media. Es wird betont, dass nur ein Teil der Nutzer erreicht wird (Trapp 2019), da viele Nutzer keine Social-Media-Präsenz haben oder dort nicht aktiv sind (Neumann 2019). Die Algorithmen der Plattformen erschweren es, die eigenen Inhalte sichtbar zu machen, selbst für Nutzer, die dem Profil folgen (Neumann 2019). Das Problem der Wahrnehmung und Reichweite wird als eine der größten Schwierigkeiten im Umgang mit Social Media genannt. Die Arbeit empfiehlt, Social Media mit traditionellen Online-Kommunikationsformen (Blogs, Newsletter) und herkömmlicher Öffentlichkeitsarbeit zu kombinieren (Neumann 2019; Trapp 2019), um eine breitere Zielgruppe zu erreichen. Ein weiterer Aspekt ist, dass die Öffnung der Kommunikation, des Beschwerdemanagements und möglicherweise sogar von Innovationsprozessen über Social Media zu Forderungen führen kann, die außerhalb des Aufgabenbereichs von Bibliotheken liegen (Trapp 2019). Die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie wird hervorgehoben.

Das Fazit fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und betont die Bedeutung der Auseinandersetzung mit dem Thema Kundenbindung für öffentliche Bibliotheken im Angesicht der wachsenden Konkurrenz. Social Media wird als geeignetes Instrument zur Kundenbindung dargestellt, vor allem aufgrund seiner neuen Kommunikationsformen und der Möglichkeit, sich transparenter und persönlicher zu präsentieren (Einblicke hinter die Kulissen, Teamvorstellungen). Dies erhöht die Glaubwürdigkeit und Authentizität und fördert die Identifikation der Nutzer mit der Bibliothek und ihren Mitarbeitern. Zusätzlich zu den Kommunikationsmöglichkeiten der Bibliothek ermöglicht Social Media neue Interaktions- und Integrationsmöglichkeiten für die Nutzer. Die aktive Einbindung in die Bibliotheksarbeit, die Integration des Beschwerdemanagements und die Nutzung von User Generated Content (UGC) werden als positive Faktoren genannt, die Involvement, Vertrauen, Zufriedenheit und Commitment stärken können. Diese Faktoren tragen zu einer emotionalen Verbundenheit bei, die im Gegensatz zur erzwungenen Gebundenheit positiv vom Kunden wahrgenommen wird.