Online vs. Print: Special-Interest-Zeitschriften

Die Arbeit beginnt mit der Einführung des Rieplschen Gesetzes, welches postuliert, dass neue Medien alte nicht vollständig ersetzen, sondern zu einer Repositionierung und Neuorientierung der etablierten Medien führen. Dieses Gesetz, aufgestellt von Wolfgang Riepl, langjähriger Chefredakteur einer großen Nürnberger Zeitung, hat sich historisch betrachtet – vom Radio zur Zeitung, vom Fernsehen zum Film – bewahrheitet. Marktanteile verschoben sich, doch eine vollständige Substitution fand nicht statt. Das Aufkommen des Internets stellt jedoch eine neue Herausforderung dar, da es die Funktionen bestehender Medien (Bild, Text, Bewegtbild) vereint und durch Sekundenaktualität, Informationstiefe und Multimedialität zusätzliche Vorteile bietet. Die Frage nach der Notwendigkeit des Kaufs oder Abonnements von Printmedien wird im Kontext der meist kostenlosen Online-Informationen aufgeworfen. Die Arbeit analysiert, ob das Rieplsche Gesetz im Zeitalter des Internets weiterhin gültig ist und wie sich Zeitschriftenverlage an die neue Medienlandschaft anpassen müssen. Die zentrale Forschungsfrage ist die Analyse der Beziehung zwischen Online- und Offline-Angebot eines Verlags.

Das Internet stellt für traditionelle Printmedien, insbesondere für Special-Interest-Zeitschriften, eine erhebliche Konkurrenz dar. Die Verfügbarkeit von Informationen im Internet ist großteils kostenlos, was die Nachfrage nach kostenpflichtigen Zeitschriftenabonnements beeinflusst. Zudem verlagert sich ein Teil des Werbemarktes von klassischen Medien ins Internet, was zu sinkenden Werbeeinnahmen bei den Verlagen führt. Zeitungsverlage sind durch den Verlust von Rubrikanzeigen (Stellenanzeigen, Immobilienanzeigen) besonders betroffen, da diese online effizienter abgewickelt werden können. Verleger von Special-Interest-Titeln sind weniger stark betroffen als Zeitungsverlage. Der zunehmende Wettbewerbsdruck und der Anpassungsbedarf der Verlage werden als zentrale Herausforderungen im digitalen Zeitalter hervorgehoben. Das Kapitel behandelt die Eigenschaften und Vorteile des Internets sowie dessen Leistungsspektrum. Es wird die Position des Internets als ernstzunehmender Konkurrent für Special-Interest-Zeitschriften beleuchtet, wobei speziell Online-Angebote im Automobilbereich im Fokus stehen. Das Nutzungsverhalten im Internet wird ebenso erörtert wie verschiedene Geschäfts- und Erlösmodelle.

Kapitel 7 der Arbeit konzentriert sich auf die Analyse der Beziehung zwischen Online- und Offline-Angeboten eines Verlags. Das Untersuchungsdesign umfasst die Analyse des Printmagazins und des Online-Auftritts von auto motor und sport als Fallstudie. Die Methodik basiert auf einer Online-Umfrage auf der auto motor und sport-Homepage. Teil A beschreibt das Untersuchungsdesign und die Methodik der Datengewinnung. Teil B präsentiert die Ergebnisse der Umfrage, jeweils eingeleitet von einer kurzen These. Der letzte Abschnitt von Kapitel 7 fasst die Ergebnisse der Umfrage zusammen. Die Studie zielt darauf ab herauszufinden, ob der Internetauftritt einer Zeitschrift das gedruckte Medium eher ablöst oder ergänzt. Es wird auf die mangelnde Verfügbarkeit von konkreten Daten zum Nutzungsverhalten von Special-Interest-Titeln und deren Online-Angeboten hingewiesen, wodurch die Notwendigkeit der durchgeführten Online-Umfrage begründet wird. Das Kapitel untersucht die verschiedenen Aspekte des Online-Auftritts, einschließlich der Qualität, des Vertrauens und der Aktualität der Online-Angebote im Vergleich zum Printmedium. Es werden verschiedene Ansätze der inhaltlichen Gestaltung von Online-Auftritten verglichen.

Dieser Abschnitt untersucht die Gründe für die große Beliebtheit des Internets. Es wird ein Überblick über das Leistungsspektrum des Mediums gegeben, um dessen Position als ernstzunehmender Konkurrent für Special-Interest-Zeitschriften zu verdeutlichen. Der Fokus liegt dabei auf Online-Angeboten im Automobilbereich, die im Kontext der Untersuchungsobjekte, dem Print- und Onlineprodukt auto motor und sport, betrachtet werden. Das Nutzungsverhalten im Internet und verschiedene Geschäfts- und Erlösmodelle werden ebenfalls analysiert. Die „Sekundenaktualität“, die „Informationstiefe“ und die „Multimedialität“ des Internets werden als entscheidende Vorteile gegenüber traditionellen Medien hervorgehoben. Die kostenlose Verfügbarkeit vieler Informationen im Internet wird als weiterer relevanter Faktor im Wettbewerb mit kostenpflichtigen Printmedien genannt. Der Abschnitt bewertet die „Hochwertigkeit“, das „Vertrauen“ und die „Aktualität“ von Online-Angeboten im Vergleich zu Printmedien. Online-Angebote von Printmedien werden im Kontext von Webbrowsern (z.B. Netscape), Onlinediensten (z.B. AOL) und Suchmaschinen (z.B. Yahoo!) betrachtet. Die unterschiedlichen Ansätze der inhaltlichen Gestaltung von Webseiten werden ebenfalls diskutiert, von der einfachen Übertragung von Printinhalten bis hin zur vollständigen Nutzung der multimedialen Möglichkeiten des Internets.

Der Abschnitt beleuchtet aktuelle Trends im Internet wie Weblogs (Blogs) und Podcasts. Es wird erklärt, wie die Verlinkung und der Austausch von Inhalten zwischen Bloggern die Auffindbarkeit von Weblogs durch Suchmaschinen verbessert. Das Potenzial von Weblogs als Werbeplattformen wird hervorgehoben, mit Beispielen wie dem Sponsoring des „Umzugsblogs“ von Nico Lumma durch ImmobilienScout24 oder dem Sponsoring von motoblog.it durch Ducati. Weblogs werden als ernstzunehmende Konkurrenten für Online-Medien beschrieben und sollten nicht unterschätzt werden. Ein weiterer Trend, Podcasting, wird erläutert, wobei die Zusammensetzung des Begriffs aus „iPod“ und „broadcasting“ erklärt wird. Auch im Automobilbereich gibt es bereits Podcasts, beispielsweise wöchentliche Sendungen mit aktuellen News auf autobild.de oder Podcasts von BMW mit Expertenberichten. Der Podcast-Boom wird als Bestätigung für den Wandel der Mediennutzungsgewohnheiten interpretiert, mit der Prognose, dass Verbraucher zukünftig ihr eigenes Medienprogramm individuell gestalten werden. Zusätzlich wird die Entwicklung der Kommunikationsformen thematisiert, mit dem Beispiel der Internettelefonie (VoIP) als potenziellen Nachfolger der Festnetztelefonie.

Dieser Abschnitt beschreibt die verschiedenen Geschäfts- und Erlösmodelle im Internet. Die Intensität des Einsatzes von Internettechnologien in Unternehmen hängt von den angebotenen Waren und Dienstleistungen sowie der Markt- und Unternehmensstruktur ab. Es werden verschiedene Modelle vorgestellt: Content, Communication, Commerce, Context und Connection. Die Wahl des Geschäftsmodells hängt von der Unternehmensstrategie ab und definiert das Erlösmodell, welches die Kosten deckt. Der Abschnitt unterscheidet zwischen Paid Content und Paid Services. Paid Content umfasst kostenpflichtige Inhalte wie Zeitungsartikel oder Musikdateien, während Paid Services zahlungspflichtige Dienste wie Premium-E-Mails, Dating, Gaming oder SMS-Dienste umfassen. Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2005 wird zitiert, um die Akzeptanz von Paid Content zu beleuchten: Nur knapp 20% der Internetnutzer haben im letzten Jahr kostenpflichtige Inhalte bezogen. Die Determinanten für die langfristige Akzeptanz von Paid Content werden als Content-spezifische Wertigkeit, Nutzerfreundlichkeit und Sicherheit benannt. Die verschiedenen Kategorien von Online-Inhalten werden erläutert: E-Information, E-Education und E-Entertainment. Die Erlösgenerierung erfolgt je nach Kategorie über direkte oder indirekte Erlösformen (Nutzermarkt oder Werbemarkt).

Dieser Abschnitt liefert eine Analyse des Marktes für Special-Interest-Zeitschriften. Es wird festgestellt, dass der Trend bei Neuerscheinungen klar in Richtung Special-Interest-Titel geht. Im Automobilbereich, dem Fokus dieser Analyse, gibt es in Deutschland etwa 85 Publikationen, von denen im ersten Quartal 2006 40 bei der IVW (Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) gemeldet waren. auto motor und sport wird als zweitgrößte Autozeitschrift hinter Auto Bild genannt, obwohl auch hier sinkende Auflagen zu verzeichnen sind. Es werden acht ernstzunehmende unabhängige Autozeitschriften auf dem Markt identifiziert. Der Abschnitt beschreibt die Charakteristika von Special-Interest-Zeitschriften: anspruchsvolle Optik, hochwertige Druckqualität und ein Preis, der deutlich über dem von General-Interest-Zeitschriften liegt. Die meisten Special-Interest-Zeitschriften im Automobilbereich sind im Magazin-Stil aufgemacht und zielen auf ein breiteres, interessiertes Publikum ab, nicht nur auf Fachleute. Clubzeitschriften wie die ADAC Motorwelt (ca. 13,8 Millionen Exemplare) und ACE Lenkrad werden zwar erwähnt, aber aufgrund ihrer speziellen Vertriebswege (nicht im regulären Handel erhältlich) von der weiteren Betrachtung ausgeschlossen. Der stetige Zuwachs neuer Titel zeigt eine hohe Angebotsflexibilität der Verlage, die neue Marktsegmente bedienen. Sobald eine Marktlücke entdeckt wird, folgen weitere Verlage und versuchen, diese weiter zu segmentieren.

Der Abschnitt behandelt die Konzentrationsaspekte in der Verlagsbranche. Es wird von einer relativen Konzentration gesprochen, wobei die Verlagskonzerne Bauer, Springer, Burda und Gruner + Jahr als die vier größten Unternehmen genannt werden. Gruner + Jahr wird als Marktführer bei den Automobilzeitschriften identifiziert. Markteintrittsbarrieren werden diskutiert, mit den Stichworten „Economies of Scale and Scope“ und „Sunk Costs“. Economies of Scale (Größenvorteile) führen zu einer steigenden Konzentration, was wiederum die Größenvorteile verstärkt. Economies of Scope (Verbundvorteile) entstehen, wenn die Herstellung mehrerer Produkte durch einen Verlag zu niedrigeren Gesamtkosten führt als die separate Produktion durch verschiedene Verlage. Als Beispiel wird die Bertelsmann AG genannt, ein international tätiger Konzern mit Spezialisierung auf verschiedene Medienprodukte. Der geringere organisatorische Aufwand, insbesondere bei Urheberrechten, wird als Kostenvorteil hervorgehoben. Sunk Costs (versunkene Kosten) wie Kosten für Werbung oder Forschung, die nicht rückgängig gemacht werden können, stellen eine weitere Markteintrittsbarriere dar. Hohe Investitionen und ein entsprechend hohes Verlustrisiko schrecken potenzielle Konkurrenten ab, insbesondere wenn bereits etablierte Unternehmen einen großen Vorsprung haben.

Die Datenbasis der Analyse bildet eine Online-Umfrage auf der Homepage von auto motor und sport (ams). Insgesamt beteiligten sich 1.550 Personen an der Umfrage, was eine solide Grundlage für die Auswertung darstellt. Die Teilnehmer zeichnen sich durch hohe Auskunftsbereitschaft aus. Die Geschlechterverteilung der Teilnehmer spiegelt den hohen Männeranteil in der Leserschaft von auto motor und sport wider (89% Männer, 11% Frauen). Nur wenige Frauen nahmen an der Umfrage teil, was teilweise durch die allgemeine Geschlechterverteilung unter Internetnutzern erklärt wird (67,5% Männer, 49,1% Frauen). Die Altersstruktur der Teilnehmer zeigt, dass der Online-Auftritt von auto motor und sport vorwiegend von älteren Lesern (30-49 Jahre) genutzt wird. Der Anteil jüngerer Teilnehmer ist mit 2,6 Prozent gering. Der Seniorenanteil ist mit 2,1 Prozent noch kleiner. Trotz des geringen Anteils jüngerer Nutzer zeigt die Umfrage, dass das Onlineangebot bei jüngeren Menschen (18-29 Jahre) tendenziell beliebter ist als die Printversion.

Die Auswertung der 33 Fragen umfassenden Umfrage enthüllte, dass die Antwortmöglichkeit „trifft auf beide zu“ am häufigsten gewählt wurde. Nur bei drei von 13 Eigenschaften wurde der Online-Auftritt von auto motor und sport eindeutig bevorzugt: Preis-Leistungsverhältnis, Aktualität und bequeme Nutzung. Das Internet wird als Medium mit aktuelleren Informationen und höherer Aktualisierungsfrequenz im Vergleich zur Printversion eingeschätzt. Die Umfrage zeigt, dass der Verlust von Lesern durch den Online-Auftritt unbegründet ist. 5,4 Prozent der Befragten gaben sogar an, die Zeitschrift häufiger als früher zu lesen, während nur knapp sechs Prozent angaben, seltener zur Printausgabe zu greifen. Für Kernleser stellt der Online-Auftritt eher eine Ergänzung als einen Ersatz für das Printmagazin dar. Bei Randlesern sieht die Situation anders aus: Ein Drittel nutzt die Zeitschrift seltener, da der Informationsbedarf durch kostenlose Online-Inhalte gedeckt wird. Der Verlag muss Strategien entwickeln, um auch diese Lesergruppe an die Marke auto motor und sport zu binden.

Die Umfrage bestätigt die Einschätzung, dass Printmagazine im Automobilbereich, wie auto motor und sport, auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen werden. Das Internet wird als Informationsquelle erst an zweiter Stelle genannt (42,8 Prozent). Die Nutzungsdauer der beiden Medien unterscheidet sich deutlich: Die Hälfte der Befragten liest länger als 30 Minuten in der Printversion, während etwa die gleiche Anzahl die Onlineversion weniger als 10 Minuten nutzt. Die unterschiedliche Nutzungsdauer wird mit der Art der konsumierten Inhalte erklärt: Im Internet werden schnell aufnehmbare Informationen geschätzt, längere Artikel wie Fahrberichte bleiben der Printversion vorbehalten. Das Lesen am Bildschirm wird als anstrengender und unbequemer empfunden. Die Analyse des Mediennutzungsverhaltens, basierend auf Nutzungsdauer, Nutzungsort und genutzten Inhalten, zeigt ein differenziertes Bild. Eine Ablösung der traditionellen Special-Interest-Zeitschrift durch das Internet wird ausgeschlossen. Online-Nutzung findet hauptsächlich von stationären Rechnern zu Hause oder am Arbeitsplatz statt, während Zeitschriften auch mobil gelesen werden können. Die unterschiedlichen Nutzungsdauern spiegeln die unterschiedlichen Motivationsgründe für die Nutzung beider Medien wider.

Die Auswertung der Online-Umfrage mit 1550 Teilnehmern zeigt, dass der Online-Auftritt von auto motor und sport das Printmagazin nicht ersetzt, sondern sinnvoll ergänzt. Die Befragten nutzen beide Medien aus unterschiedlichen Gründen und für unterschiedliche Zwecke. Die These, dass das Internet das Printmedium ablöst, wird durch die Ergebnisse widerlegt. Es zeigt sich eine differenzierte Mediennutzung, basierend auf Nutzungsdauer, Nutzungsort und genutzten Inhalten. Die Mehrheit der Befragten schätzt die Printversion auch weiterhin und sieht das Internet eher als ergänzendes Medium. Ein wichtiger Aspekt ist die Nutzungsdauer: Während die Print-Ausgabe im Schnitt länger gelesen wird (über 30 Minuten), bevorzugen Nutzer online schnell aufnehmbare Informationen. Längere Artikel wie Fahrberichte werden im Printformat bevorzugt. Die Handhabung und Mobilität der Printversion werden ebenfalls positiv hervorgehoben. Das Internet hingegen wird eher für die schnelle Informationsbeschaffung genutzt. Multimediale Anwendungen sind im Online-Bereich besonders beliebt. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Print und Online aus unterschiedlichen Motivationsgründen genutzt werden und sich gegenseitig ergänzen.

Die Umfrageergebnisse zeigen Unterschiede im Nutzungsverhalten zwischen Kern- und Randlesern. Kernleser nutzen sowohl Print als auch Online-Angebote, während Randleser ihren Informationsbedarf eher durch kostenlose Online-Inhalte decken. Ein Drittel der Randleser nutzt die Print-Zeitschrift seit dem Bestehen des Online-Auftritts seltener. Für den Verlag stellt dies eine Herausforderung dar, da die Bindung dieser Gruppe an die Marke auto motor und sport durch den Online-Auftritt gestärkt werden muss. Der Online-Auftritt muss zusätzliche Services und Inhalte bieten, die über die Inhalte des Printmagazins hinausgehen. Beispiele hierfür wären Routenplaner, Live-Chats mit Experten oder multimediale Inhalte, die die Möglichkeiten des Internets voll ausschöpfen. Online-Angebote werden somit als Komplementärprodukte gesehen, die Printmedien erweitern und die Kundenbindung stärken. Die Leserbindung steht im Vordergrund: Leser der Zeitschrift werden durch Online-Angebote an die Marke gebunden, und umgekehrt Nutzer des Online-Auftritts an die Print-Ausgabe.

Die zunehmende Anzahl an Online-Publikationen, insbesondere im Special-Interest-Bereich, verschärft die Wettbewerbssituation für Printprodukte. Neben den Online-Ablegern bestehender Titel konkurrieren neue Anbieter um Marktanteile. Trotz des verschärften Wettbewerbs bietet das Internet Verlagen neue Chancen. Die große Anzahl an Nutzern ermöglicht eine Erweiterung des Leserkreises, vor allem in der jungen Zielgruppe. Die Übertragung des Markenimages ins Onlinemedium ist ein weiterer Pluspunkt für Verlage, die so vom bereits etablierten Image der Marke profitieren können. Die Studie stellt klar, dass das Internet im Automobilbereich zwar an Bedeutung gewinnt, aber Printmagazine weiterhin eine wichtige Rolle als Informationsquelle spielen. Die Studie unterstreicht die Notwendigkeit für Verlage, Online-Auftritte nicht als Ersatz, sondern als komplementäre Ergänzung zum Printmedium zu betrachten, die zusätzliche Services und multimediale Inhalte bietet und so die Kundenbindung stärkt. Die Akzeptanz von Paid Content im Netz bleibt weiterhin gering.