Alternate Reality Games im Verlag

Der Abschnitt 2.1 definiert virales Marketing und dessen Potenzial, insbesondere im Kontext der steigenden Nachfrage ab 2010. Die zunehmende Vielfalt an Werbeformen erschwert die Auswahl geeigneter Strategien für Unternehmen. Virale Marketingkampagnen werden als innovative Lösung präsentiert, die die Möglichkeiten des Web 2.0 nutzen, um Werbebotschaften über verschiedene Kanäle (Audio, Video, Print) zu verbreiten und sich durch Weiterempfehlungen, ähnlich einem Virus, zu vermehren. Mundpropaganda wird als entscheidender Faktor im Verlagsmarketing hervorgehoben, um gezielt auf Buchtitel oder Verlagsmarken aufmerksam zu machen und den Konsumenten zur Weiterempfehlung zu motivieren. Der Abschnitt stellt die zentrale Frage, inwiefern virales Marketing diese Anforderungen erfüllt und welche Werkzeuge es bietet.

Abschnitt 2.2 verdeutlicht die Bedeutung persönlicher Empfehlungen für die Buchbranche, die sowohl im stationären Handel, durch Online-Rezensionen als auch im persönlichen Umfeld der Leser stattfindet. Der Wandel der Medienlandschaft hat klassische Werbemaßnahmen in den Augen vieler Verlage an Bedeutung verloren. Im Kontext der medialen Reizüberflutung gewinnen Strategien an Relevanz, die eine direkte Leseransprache ermöglichen und den Austausch zwischen Kunden und Verlag sowie unter den Kunden selbst fördern. Die Aussage „nichts ist erfolgreicher als die persönliche Empfehlung in funktionierenden Leser-Netzwerken“ unterstreicht die Bedeutung von Mundpropaganda und sozialen Interaktionen. Obwohl Bücher sich prinzipiell gut für virales Marketing eignen, werden entsprechende Kampagnen bisher nur vereinzelt eingesetzt, da das Feld theoretisch noch kaum erschlossen ist.

Die Abschnitte 3.1 und 3.2.2 befassen sich mit dem Ursprung und der Entwicklung von Alternate Reality Games (ARGs). ARGs, im Kern interaktive Erzählungen, weisen Ähnlichkeiten mit traditionellen Erzählformen auf, scheitern aber oft an den technischen und konzeptionellen Herausforderungen, glaubwürdige, interaktive Charaktere und ein immersives Spielerlebnis zu kreieren. Die Komplexität, alle möglichen Interaktionen und Antworten vorwegzunehmen, stellt eine große Hürde dar. Die 'Grassroots'-ARGs, von Fans selbst kreiert, bieten zwar einen hohen Unterhaltungswert, sind aber oft budgetär eingeschränkt und erreichen nur eine geringe Reichweite. Das erste ARG, "The Beast", diente als Marketingkampagne für einen Film und legte den Grundstein für werbliche ARGs, bei denen die Werbebotschaft subtil in die Spielhandlung integriert wird. Das größte Risiko werblicher ARGs besteht darin, dass sich Spieler am Ende instrumentalisiert fühlen und der werbende Effekt verloren geht.

Ein erfolgreiches Alternate Reality Game (ARG) nutzt ein breites Spektrum an Medien und Kommunikationskanälen. Der Text nennt explizit Blogs, die von den Hauptcharakteren des ARGs geführt werden können, um den Spielverlauf zu dokumentieren, Rätsel zu stellen und Informationen zu vermitteln. Audio- und Videoelemente werden als Belohnungen oder Puzzles eingesetzt, um das Spielerlebnis zu bereichern und Informationen auf glaubwürdige Weise zu präsentieren. Spezifisch für ARGs erstellte Webseiten, zum Beispiel für fiktive Unternehmen, dienen als zentrale Anlaufstellen und treiben den Spielfluss voran. Allerdings birgt dies das Risiko von Verwirrung bei Internetnutzern außerhalb des Spiels. Zusätzlich zu digitalen Medien können auch physische Formate wie Briefe, Postkarten, TV-Spots oder Reklametafeln eingesetzt werden, um die Geschichte und Rätsel zu verbreiten und die Spieler in die reale Welt einzubeziehen. Die vielschichtige Mediennutzung ist essentiell für ein umfassendes und immersives ARG-Erlebnis.

Die Interaktion mit der ARG-Erzählung erfolgt über diverse Medien. Ein Chat, entweder von Schauspielern oder Chatbots bedient, ermöglicht die Beantwortung von Spielerfragen und die Weiterentwicklung der Geschichte. Schauspieler benötigen umfassendes Wissen über den Spielhintergrund, während Chatbots nur bei geeigneter Erzählstruktur eingesetzt werden sollten, da sie bisher keine realistischen simulierten Charaktere bieten. Telefon und Handy stellen weitere Interaktionsmöglichkeiten dar, mit der Unterscheidung zwischen Anrufbeantworternachrichten (geringe Interaktion, aber große Reichweite) und direkten Telefongesprächen (höhere Interaktion, erfordert Kenntnisse des Spielinhalts beim Akteur). Die Auswahl der Interaktionsmethoden hängt von der Erzählstruktur und den Zielen des ARGs ab und soll ein immersives und authentisches Spielerlebnis gewährleisten.

Das Seeding, der Start eines ARGs, beinhaltet die Verbreitung der 'Rabbit Holes' – der Eingänge zum Spiel. Diese können diverse Formen annehmen, von mysteriösen Postpaketen bis hin zu versteckten Codes in Filmtrailern. Die ersten Empfänger sind meist 'High-Influentials', Personen mit hoher Reichweite und Einfluss, wie Internetblogger oder Prominente. Der Inhalt des Rabbit Holes, oft ein Hilferuf oder die Beschreibung einer Konfliktsituation, muss realistisch wirken und die TINAG-Philosophie (Transparenz, Immersion, Narrativ, Authentizität, Geheimnis) folgen, um die Spieler zur aktiven Suche und Teilnahme zu bewegen. Die Gestaltung des ersten Kontaktes ist entscheidend, um Neugier und Engagement zu wecken und das Interesse an der weiteren Entwicklung der ARG-Geschichte zu fördern.

Die hohe Immersion von ARGs birgt auch Risiken. Spieler können so viel Zeit investieren, dass sie andere Aspekte ihres Lebens vernachlässigen und eine Art Spielsucht entwickeln. Die intensive Auseinandersetzung mit dem Spiel kann zu einer erhöhten Medienhinterfragung und Misstrauen im Alltag führen. Weiterhin besteht die Gefahr von Unfällen bei Live-Events mit daraus resultierenden Haftungsansprüchen. Auch rechtliche Aspekte, wie das Impressumspflicht von Webseiten im Telemediengesetz (§ 5), stehen im Konflikt mit dem TINAG-Prinzip und der Verschleierung der kommerziellen Intention. Die Herausforderungen erfordern eine sorgfältige Planung und Risikominimierung von Seiten der Veranstalter.

Der Abschnitt beschreibt mehrere internationale Beispiele für Alternate Reality Games (ARGs), sowohl erfolgreiche als auch weniger erfolgreiche. "I love Bees", eine Kampagne für Halo 2, wird als Beispiel für die gelungene Integration von realen und virtuellen Elementen genannt; die Verwendung von Telefonzellen und einem Hörspiel, angelehnt an George Orwells "Krieg der Welten", wird hervorgehoben. Im Gegensatz dazu wird "Majestic" als Beispiel für ein gescheitertes ARG genannt, unter anderem aufgrund des Erscheinungszeitpunkts kurz vor den Anschlägen vom 11. September 2001 und technischen Problemen beim Download. Die lange Spielzeit und der für erfahrene Spieler zu geringe Schwierigkeitsgrad werden ebenfalls als Kritikpunkte genannt. "Perplex City" wird als erstes sich selbst finanzierendes ARG präsentiert, welches über zwei Jahre lief und Sammelkarten, Online- und Offline-Aktivitäten, sowie Live-Events umfasste, um eine weltweite Schatzsuche zu inszenieren. "The Art of the Heist" wird als weiteres Beispiel für ein erfolgreiches ARG erwähnt, dessen Geschichte um einen Kunstraub drehte und die Spieler aktiv in die Lösung des Falls einbezog. "The Lost Experience", im Kontext der Fernsehserie "Lost", wird als außergewöhnliches Format beschrieben, bei dem Werbe-Spots und Webseiten als Schlüssel zur Spielentwicklung dienten. Diese Beispiele illustrieren die Bandbreite an Möglichkeiten und Herausforderungen im Design und der Umsetzung von ARGs.

Der Abschnitt 5.1 konzentriert sich auf zwei deutsche Fallstudien von ARGs im Verlagswesen: "push11" für Sebastian Fitzeks Buch "Das Kind" und "Die Zeit wird knapp" für Rachel Wards "Numbers". Bei "push11" wurde eine DVD mit einer Videosequenz, verschlüsselte E-Mails, ein Chatgespräch mit dem Autor und ein Live-Event eingesetzt. Die Einbindung von Influencers wie Bloggern (www.hauptstadtblog.de, www.buechereule.de) und Buchhandlungen (Hammett, Thalia) wird hervorgehoben. "Die Zeit wird knapp" setzte auf mysteriöse Papercuts mit einer URL (www.tinyurl.com/08122010 und www.ichsehetwaswasdunichtsiehst.de), Patientenakten, Videos auf der Webseite Brutus-3Dot14 und den Blog www.flohs-zirkus.de. Die Kampagne nutzte die Frankfurter Buchmesse und das London Eye als Elemente des ARGs und umfasste ebenfalls Live-Events. Die Webseiten-Statistiken wurden mit Piwik analysiert, wobei eine konstante Aktivität zwischen 90 und 180 Personen beobachtet wurde. Beide Beispiele demonstrieren den Einsatz verschiedener Medien und Strategien in deutschen ARGs.

Als Sonderform wird "Cathy's Book" von Sean Stewart und Jordan Weisman (Baumhaus Verlag) vorgestellt. Dieses Buch für Teenager kombiniert die klassische Romanform mit Elementen eines ARGs, indem es die digitale Kommunikation und den Umgang der Zielgruppe mit modernen Medien wie SMS, Chatrooms und Webseiten integriert. Die Geschichte um die Kunststudentin Cathy Vickers und den Verschwinden ihres Freundes wird durch das Tagebuch der Protagonistin erzählt. Diese Integration von digitalen Elementen in die narrative Struktur des Buches präsentiert eine alternative Form der ARG-Implementierung, die den Lesern ein interaktiveres Leseerlebnis ermöglichen soll.

Die Erfolgsmessung von Alternate Reality Games (ARGs) im Verlagswesen ist ein komplexes Thema. Der Text betont, dass der Erfolg eines durch ein ARG beworbenen Buches nicht allein am Spiel selbst festgemacht werden kann, sondern von verschiedenen Faktoren abhängt (Presse, Mundpropaganda, etc.). Eine wirtschaftliche Bewertung erfordert daher sowohl quantitative als auch qualitative Messmethoden. Quantitative Methoden umfassen die Analyse von Webseiten-Statistiken (Besucherzahlen, Aktionen), Medienberichte und das Monitoring des Spielerforums. Qualitative Methoden konzentrieren sich auf die Art und Qualität der Aussagen im Spielerforum und die Leserstimmen. Im Vergleich zur klassischen Werbung ist die Bewertung von ARGs schwieriger, da der Einfluss des ARGs auf den Buchverkauf nicht direkt messbar ist. Es ist wichtig, klare, messbare Ziele zu definieren, um den Erfolg eines ARGs beurteilen zu können. Eine Online-Umfrage zeigt, dass 64 von 67 Befragten sich an das beworbene Produkt und/oder Unternehmen erinnern konnten, was den positiven Einfluss des ARGs auf die Markenbekanntheit unterstreicht.

Eine zentrale Herausforderung für Verlage besteht darin, den kommerziellen Hintergrund eines ARGs zu verbergen und das TINAG-Prinzip (Transparenz, Immersion, Narrativ, Authentizität, Geheimnis) aufrechtzuerhalten. Ein offener Werbeeindruck kann Spieler abschrecken und den Erfolg des ARGs gefährden, da sie sich instrumentalisiert fühlen könnten. Autor Fitzek vergleicht ein ARG mit einem Bonus-Track auf einer DVD – ein zusätzliches Erlebnis, aber kein direktes Werbemittel. Die Befragung von ARG-Spielern bestätigt die Wichtigkeit eines subtilen Ansatzes: 44 von 67 Befragten halten einen fehlenden Werbeeindruck für wichtig. Das Gleichgewicht zwischen der Erzielung einer messbaren Wirkung (Umsatzsteigerung) und der Aufrechterhaltung des Spielerlebnisses ist ein Schlüsselfaktor für den Erfolg eines Verlags-ARGs.

Der Abschnitt diskutiert die Möglichkeiten für kleinere Verlage mit begrenztem Marketingbudget, ARGs durchzuführen. Die Agentur schätzt die Kosten für Konzeption und Produktion eines ARGs auf mindestens 80.000 Euro. Experten empfehlen, lieber mehr zu investieren, als ein halbgares ARG zu produzieren und betonen die Notwendigkeit von ausreichender Manpower. Allerdings wird auch betont, dass ARGs mit geringem Budget möglich sind, wenn die kreative Idee im Vordergrund steht und die Personalintensität durch den Einsatz eigener Mitarbeiter optimiert wird. Der Fokus sollte nicht auf hohen Kosten, sondern auf der Qualität der Idee und Umsetzung liegen, um eine erfolgreiche Kampagne zu gewährleisten. Die Kosten-Nutzen-Rechnung muss für kleinere Verlage besonders sorgfältig kalkuliert werden.

Der Abschnitt 6.3.5 betont die Bedeutung der Nachbereitung und des Aufbaus einer Community nach Beendigung des ARGs. Die gewonnenen Kontakte sollten nicht pauschal für zukünftige Werbemaßnahmen genutzt werden, da die Spieler primär aus Interesse am Genre und nicht am Unternehmen teilnahmen. Eine langfristige Kundenbindung erfordert gezieltere Ansätze. Die Auflistung von Spielerdaten (Alter, Geschlecht, Interessen) ermöglicht einen gezielteren Umgang mit der gewonnenen Community. Der Aufbau einer Community wird als ein langfristiger Wert angesehen und als eine Art Initiationsritual für eine nachhaltige Kundenbeziehung beschrieben. Experten empfehlen, den Dialog mit den Lesern über eine Community fortzuführen, um eine langfristige Beziehung zwischen Verlag und Endverbraucher zu etablieren und die Investition in das ARG langfristig rentabler zu gestalten.