AR-Anwendungen im Verlag: Nutzen & Monetarisierung

Der einleitende Abschnitt thematisiert den verbreiteten Diskurs um das angebliche 'Sterben' des Printmediums, verweist auf sinkende Auflagen von Tageszeitungen wie der Financial Times Deutschland und Prinz als Beispiel. Gleichzeitig wird eine Gegenbewegung beschrieben, die Printmedien durch digitale Innovationen wie Augmented Reality (AR) neu beleben möchte. Studenten werden als eine Gruppe genannt, die großes Potenzial in der Kombination von traditionellen und digitalen Medien sieht. Die Integration von Augmented Reality in Printmedien wird als Chance vorgestellt, um das etwas angestaubte Image aufzupolieren und einen Mehrwert für den Leser zu schaffen. Es wird deutlich, dass die Studie die positiven Aspekte dieser Technologie im Fokus hat und die Herausforderungen des bestehenden Marktes adressieren möchte. Der Fokus liegt darauf, wie Augmented Reality den Kundennutzen steigern und die Kundenbindung stärken kann, und wie AR neue Möglichkeiten des mobilen Marketings bietet. Das Ziel der Studie ist es zu untersuchen, ob AR Printmedien tatsächlich attraktiver machen und ob die Leser bereit sind, dafür zu bezahlen.

Ein wichtiger Aspekt des Textes ist die Rolle des Smartphones im Kontext von Augmented Reality. Die steigende Anzahl von Unique Mobile Usern in Deutschland (von 10,95 Millionen auf 19,18 Millionen, 27,3% der Bevölkerung über 14 Jahren) unterstreicht das enorme Potenzial mobiler Technologien. Der Abschnitt verdeutlicht, wie die zunehmende Verbreitung von Smartphones und die Verbesserung der mobilen Internetnutzung wichtige Voraussetzungen für den Erfolg von Augmented Reality Anwendungen schaffen. Der Pay-TV-Sender SyFy wird als Beispiel für ein Unternehmen genannt, das Augmented Reality bereits seit 2011 in seine Marketingstrategie integriert hat. Die Kampagne 'Siehst du es auch?' zeigt, wie kryptische Symbole auf Litfaßsäulen, Plakaten und Gullydeckeln mit AR-Inhalten verknüpft wurden, um Neugier und Interaktion zu erzeugen. Google wird ebenfalls als Beispiel erwähnt; mit dem Spiel Ingress versucht Google seine Technologie Google Goggles zu unterstützen. Das Spiel, das über Werbeeinnahmen finanziert wird, ermöglicht Google gleichzeitig die Sammlung standortbezogener Nutzerdaten. Diese Beispiele zeigen, wie AR im Mobile Marketing eingesetzt werden kann, und unterstreichen die wirtschaftlichen Aspekte der Technologie.

Der Abschnitt definiert den Kundennutzen nach Belz und Bieger: Er besteht im wahrgenommenen Mehrnutzen für den Kunden durch die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen. Es wird betont, dass der Mehrwert vom Kunden tatsächlich wahrgenommen werden muss, um erfolgreich zu sein. Die Studie geht auf latente Bedürfnisse ein – Bedürfnisse, derer sich der Kunde selbst noch nicht bewusst ist. Unternehmen, die innovativ sein wollen, müssen diese latenten Bedürfnisse erkennen und gegebenenfalls sogar durch Innovationen neue Bedürfnisse schaffen. Die Studie befasst sich mit der Frage, wie Augmented Reality genutzt werden kann, um diese Bedürfnisse zu befriedigen, zum Beispiel durch interaktive Elemente, die eine unmittelbare Reaktion des Lesers auf den gelesenen Content ermöglichen. Der Wunsch nach Austausch und Identifikation mit anderen Lesern wird als wichtiges Bedürfnis genannt. Die Verknüpfung von Printmedien mit Online-Shops und die Integration von Gutscheinaktionen werden ebenfalls als Möglichkeiten der Mehrwertschöpfung diskutiert. Dies unterstreicht die Bedeutung einer kundenorientierten Herangehensweise bei der Entwicklung und Implementierung von Augmented Reality Anwendungen.

Obwohl Augmented Reality (AR) in den Medien oft als neue Technologie dargestellt wird, wurden die Grundlagen bereits in den 1960er Jahren gelegt. Ivan Sutherland gilt als Pionier, der von der Möglichkeit überzeugt war, menschliche Sinne mit virtuellen Erfahrungen zu überzeugen. Er entwickelte bis 1968 das erste Head-Mounted Display (HMD), ein am Raum befestigtes, schweres Gerät, das computergenerierte 3D-Welten überlagert auf die reale Umgebung projizierte. Die Weiterentwicklung wurde durch Tom Caudell geprägt, der AR zur Vereinfachung der Flugzeugmontage nutzte. Weitere wichtige Meilensteine waren die Entwicklung funktionsfähiger AR-Systeme durch L.B. Rosenberg und die Gruppe um Steven Feiner, Blair MacIntyre und Doree Seligmann. In den späten 1990er Jahren fanden erste Symposien und Konferenzen zum Thema in den USA, Japan und Deutschland statt (IWAR, ISMR, ISAR), die sich später zusammenschlossen. Der Text verweist auf den Hype Cycle von Gartner, der zwar den amerikanischen Markt widerspiegelt und keine festen Prognosen liefert, jedoch bisher ein gutes Gespür für die technologische Entwicklung gezeigt hat und vor überzogenen Erwartungen warnt.

Ein zentraler Punkt im Kontext von AR ist das Tracking, also die Lokalisierung von Objekten in der realen Welt. Der Text beschreibt die Herausforderungen, insbesondere im Außenbereich, wo GPS-Tracking aufgrund von Signalabschirmungen im Gebäudeinneren oft ungenau ist. In städtischen Gebieten wird das WiFi Positioning System (WPS) als Alternative eingesetzt, welches die Position anhand von WLAN-Hotspots berechnet. Die Genauigkeit hängt von der Anzahl der in den Datenbanken gelisteten WLAN-Netzwerke ab und erreicht innerhalb von Gebäuden bis zu drei Meter. Marker-basierte Tracking-Methoden werden ebenfalls erläutert, wobei QR-Codes als bekanntestes Beispiel hervorgehoben werden. AR-Browser wie Layar, Junaio und Aurasma verknüpfen die AR-Technologie mit den Smartphone-Funktionen (Kamera, GPS, Kompass) und dem mobilen Internet. Die fehlende Kompatibilität zwischen verschiedenen AR-Browsern wird als Nachteil für die Nutzerfreundlichkeit kritisiert. Simultaneous Localization and Mapping (SLAM) wird als vielversprechender Ansatz für markerloses Tracking genannt, der jedoch eine hohe Rechenleistung erfordert. Metaio präsentierte auf der insideAR 2012 eine Methode zur Server-basierten Verarbeitung, um diese Herausforderung zu mindern.

Für AR-Anwendungen im Printsektor, die im Regelfall nicht im Außenbereich eingesetzt werden, ist die Tracking-Problematik weniger gravierend. Die statische Natur von Printvorlagen ermöglicht die Erstellung von Referenzmodellen, die das Tracking vereinfachen. Die Erstellung solcher Modelle ist jedoch bei sehr ähnlichen Seiten (z.B. in Romanen) schwierig. Markerloses Tracking wird als zukunftsweisend für die Printbranche angesehen, da Verbesserungen in der Robustheit des Trackings die Nutzererfahrung verbessern. Derzeit besteht aber weiterhin ein Problem beim Tracking auf spiegelnden oder gebogenen Seiten. Der Abschnitt geht auf die Software-seitigen Aspekte von AR ein und vergleicht verschiedene Programme, darunter Total Immersion (Frankreich) und das AR Toolkit der Universität von Washington. Mehler-Bicher et al. liefern einen Überblick über die Vor- und Nachteile verschiedener Softwarelösungen, wobei betont wird, dass sich der Softwarebereich schnell verändert und die Wahl der Software vom aktuellen Stand abhängt. Kostenlose Demoversionen werden als Möglichkeit zum Testen der verschiedenen Anwendungen erwähnt.

Der Abschnitt beschreibt Zeitschriften und Magazine als die derzeit am weitesten verbreiteten Anwendungsfälle von Augmented Reality in Deutschland. Die Augmented-Reality-Spezialausgabe des SZ Magazins im August 2010 wird als ein wichtiger Meilenstein genannt, der das Potenzial dieser Technologie für Verlage verdeutlichte. Die Integration von AR reicht von Filmtrailern in Fernsehzeitschriften bis hin zu Starnews in Frauenmagazinen. Die zusätzlichen digitalen Inhalte bestehen meist aus Videos, die oft bereits auf der Homepage der Zeitschrift verfügbar sind, was den Aufwand für die Redaktionen gering hält. Allerdings wird kritisiert, dass das volle Potenzial von AR so nicht ausgeschöpft wird. Eine erfolgreiche Anwendung von AR wird als die Verknüpfung verschiedener Kanäle beschrieben. Einige Verlage verknüpfen Modestrecken mit Online-Shops, wodurch Magazine dem Katalog ähnlicher werden, was sowohl Lesern als auch Modeunternehmen zugutekommt und die Effizienz von Werbung steigert. Drei unterschiedliche Modelle werden vorgestellt, darunter das SZ Magazin, das mit der App junaio interaktive Elemente wie Videos, Animationen und virtuelle Auflösungen von Rätseln bot. Auch die Möglichkeit, die Inhalte online abzurufen, wurde für Nutzer ohne Smartphone angeboten.

Im Gegensatz zu Magazinen spielt Augmented Reality in Tageszeitungen eine untergeordnete Rolle, was auf den hohen Aufwand für die Erstellung tagesaktueller Inhalte zurückgeführt wird. Die Koblenzer Rhein Zeitung wird als Beispiel für einen frühen Versuch genannt, der kurze Videos und ein 3D-Modell des Zeitungsmaskottchens integrierte. Deutsche Tages- und Wochenzeitungen verhalten sich demgegenüber eher abwartend. Obwohl viele Online-Angebote von Zeitungen bereits multimedial gut aufgestellt sind (Bilderstrecken, Videos, interaktive Grafiken), fehlt oft der direkte Bezug zum Printmedium. Der Abschnitt hebt die Möglichkeit der Bildung einer Brand Community hervor, die besonders bei Frauenmagazinen, die als High-Involvement-Produkte gelten, ein großes Potenzial bietet. Um die Online- und Print-Community zu verknüpfen, bietet sich die Nutzung von Augmented Reality an.

Kinderbücher werden aufgrund der besonderen Zielgruppe als Sonderfall betrachtet, wobei Käufer (Eltern, Großeltern, Erzieher) und Zielgruppe (Kinder) oft voneinander getrennt sind. Kinder haben jedoch Einfluss auf den Kaufentscheid, sei es durch Werbung oder Empfehlungen. Verlage müssen beide Kundengruppen überzeugen: Eltern mit pädagogisch wertvollem und ansprechendem Lesestoff und Kinder mit fesselnden Inhalten. 47% der Eltern, die keine Kinderbuch-Apps nutzen, können sich eine zukünftige Nutzung vorstellen. Technische Spielereien können Väter stärker zum Vorlesen motivieren, da sie eher Technik nutzen als Mütter. Zwei von zehn Vätern, die selten vorlesen, könnten durch Apps zum Vorlesen gewonnen werden. Die Studie zeigt, dass Eltern neuen Medien aufgeschlossen gegenüber stehen und zusätzlichen elektronischen Angeboten einen Mehrwert beimessen. Digitale Erweiterungen werden ergänzend zum Buch verwendet, um das Vorlesen interessanter zu gestalten. Allerdings zeigen sich einige Eltern zurückhaltend, da sie den Umgang mit Tablets nicht gewohnt sind oder Bedenken hinsichtlich der Bildschirmzeit haben. Beispiele für gelungene AR-Anwendungen in Kinderbüchern werden erwähnt, zum Beispiel 'Parrot Carrot' mit einer App, die virtuelle Tiere in die reale Umgebung integriert. Ravensburger wird als Beispiel für die Verknüpfung von klassischem Medium (Buch) mit digitalem Stift genannt, der zusätzliche Audioinhalte und interaktive Elemente bietet.

Der Abschnitt untersucht die Anwendung von AR in Schulbüchern und Belletristik. In Schulbüchern wird AR als Möglichkeit gesehen, physikalische Experimente zu simulieren und das Verständnis von Konzepten zu verbessern (Forschung an der Universität Graz). Die Interaktionsmöglichkeiten von AR im Gegensatz zu Videos werden hervorgehoben. Es wird die Frage gestellt, ob das gedruckte Schulbuch durch E-Books ersetzt werden sollte, um Gewicht zu sparen. Finanzierung und Sicherheitsaspekte der elektronischen Lesegeräte werden als Herausforderungen genannt. Bei Belletristik sieht die Studie derzeit wenig Potenzial für AR, da nur selten Bilder vorhanden sind und die Integration von AR-Elementen auf das Cover oder zusätzliche Marker beschränkt wäre. Der Abschnitt vergleicht die Leseerfahrung in verschiedenen Medienformaten. Bei Tageszeitungen, Zeitschriften und Magazinen findet ein nicht-lineares Lesen statt; AR-Inhalte können als zusätzliche Elemente integriert werden. Im Gegensatz dazu wird Belletristik linear gelesen und bietet weniger Möglichkeiten für die Einbindung von AR.

Dieser Abschnitt betont die entscheidende Rolle der Kundenkommunikation für den Erfolg von AR-Anwendungen. Der Kundennutzen muss nicht nur vorhanden sein, sondern auch vom Kunden wahrgenommen werden. Eine kundenorientierte Kommunikation des Nutzens ist daher von grundlegender Bedeutung. Der Text befasst sich mit der Frage, wo und wie die Neuerung dem Kunden kommuniziert werden sollte. Die Überlegungen dazu sind für die erfolgreiche Implementierung von Augmented Reality von großer Relevanz und können in der Praxis Schwierigkeiten bereiten. Es wird vorgeschlagen, mehrmals im Printmedium auf das Zusatzangebot hinzuweisen, da viele Leser mit AR noch nicht vertraut sind. Gewinnspiele können die anfängliche Hürde des App-Downloads senken. Die Methode der Kommunikation hängt dabei vom Medium ab. In Magazinen und Tageszeitungen sind Gewinnspiele einfach zu implementieren, während in Kinderbüchern detaillierte Schritt-für-Schritt-Anleitungen wichtiger sind. Eine prominente Platzierung der Informationen im Printmedium weckt die Neugier und animiert zum Ausprobieren.

Um den Erfolg einer AR-Anwendung zu messen, müssen Unternehmen Kennzahlen definieren, die Aussagen über das Nutzerverhalten liefern. Der Vorteil digitaler Anwendungen wie AR liegt in der einfachen Datenerhebung. Als wichtige Messgrößen werden Scanraten, die Anzahl der Interaktionen und die Verweildauer der Leser auf der jeweiligen Seite genannt. Abbruchraten und der Prozentsatz wiederkehrender Nutzer sind ebenfalls entscheidend, da sie Aufschluss über den langfristigen Erfolg geben. Eine hohe Abbruchrate erfordert die Analyse möglicher Ursachen, wie technische Probleme oder mangelnde inhaltliche Überzeugungskraft. Die Studie verwendet die Conjoint-Analyse, um Kundenpräferenzen zu ermitteln. Diese Methode legt dem Probanden Produkte mit verschiedenen Merkmalen vor, um die relative Wichtigkeit dieser Eigenschaften zu analysieren. Es wird eine möglichst realistische Kaufsituation simuliert, in der der Kunde aus einer Auswahl an Produkten mit bestimmten Merkmalen wählen muss. Die Conjoint-Analyse erfordert jedoch große Vorarbeit und Sorgfalt und wird als komplex beschrieben. Persönliche Befragungen sind oft besser geeignet als Online-Befragungen, da diese das Nachfragen ermöglichen. Die Online-Befragung erlaubt jedoch die Befragung einer größeren Anzahl von Probanden, um repräsentative Ergebnisse zu erzielen. Ein Pretest vor der eigentlichen Befragung wird empfohlen, um die Eindeutigkeit der Fragen zu gewährleisten.

Die Befragung zielte darauf ab, herauszufinden, ob Augmented-Reality-Anwendungen für Magazinleser einen Zusatznutzen bieten und ob Kunden bereit sind, dafür zu bezahlen. Die Ergebnisse zeigen, dass Befragte Produkte mit zusätzlichen digitalen Inhalten gegenüber reinen Printmagazinen bevorzugen. Digitaler Content wie Audiofiles, interaktive Grafiken, Videos und Bilderstrecken wird dabei als besonders wertvoll eingeschätzt. Im Gegensatz dazu wurde bei einigen Anwendungen, die zuvor als besonders nutzenstiftend identifiziert wurden (direkte Verlinkung zum mobilen Shopping-Portal, Spiele-Anwendungen oder Kommentarfunktionen), von den Nutzern kein oder nur geringer Zusatznutzen wahrgenommen. Dies könnte daran liegen, dass solche Anwendungen noch nicht etabliert sind und die Teilnehmer sich keine genaue Vorstellung von der Funktionsweise machen konnten. Derzeit erfüllen nur wenige Anwendungen die hohen Ansprüche der Nutzer, was sich aber in Zukunft ändern dürfte, da einige Magazine bereits Fortschritte in diese Richtung machen. Greiner schätzt das Potenzial für die Verknüpfung digitaler Inhalte mit Printprodukten als sehr groß ein und erwartet einen Trend weg von werbebasierten hin zu redaktionellen, content-basierten AR-Inhalten, um die Nutzer dauerhaft zu begeistern.

Die Studie zeigt, dass der Zusatznutzen von Augmented-Reality-Anwendungen in Printmedien vielfältig gestaltet werden kann. AR kann das Informationsbedürfnis durch Zusatzinformationen, dynamische Aktualisierung von Informationen, audiovisuelles Material und neue Formen der Informationsaufbereitung befriedigen. Interaktive Elemente wie Quizze, Gewinnspiele, Musik und audiovisuelles Material befriedigen das Unterhaltungsbedürfnis. Direkte Kommentarfunktionen, Social-Media-Anbindungen und die Bildung von Communities ermöglichen die Befriedigung des Bedürfnisses nach sozialer Interaktion und persönlicher Identifikation. Als zusätzlicher Nutzen wird die Verbindung zwischen Printmedium und mobilem Einkaufswagen genannt, die ein bequemes Einkaufserlebnis und monetäre Vorteile bietet. Die Studie evaluierte verschiedene Szenarien (Kataloge, Magazine, Kinderbücher, Schulbücher, Belletristik, Tageszeitungen) hinsichtlich Kundennutzen und Verbreitungspotenzial. Kataloge und Magazine weisen den größten Zusatznutzen auf. Kinderbücher haben ebenfalls gute Aussichten. Schulbücher könnten profitieren, werden aber aufgrund von Finanzierungsaspekten und der E-Book-Alternative als Nischenanwendung eingeschätzt. Belletristik und Tageszeitungen weisen im Vergleich geringeres Potenzial auf, wobei die tagesaktuelle Informationsverarbeitung bei Tageszeitungen eine Herausforderung darstellt.